Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле. Ольга Шальнова

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ потребительской лояльности довольно абстрактно. Они не выявляют их взаимосвязь с конкретными факторами и показателями экономической деятельности компании, что отрицательно сказывается на всем процессе работы компании и вносит путаницу в использование понятийного аппарата.

      ✓ В большей степени при рассмотрении данного понятия делается упор на эмоциональную составляющую (положительное отношение), поведенческая же и рациональная составляющие либо вообще не указываются в определении, либо это делается совсем немногими авторами.

      ✓ Лояльность – это понятие комплексное, сочетающее в себе несколько компонентов, и рассматривать его с точки зрения одной составляющей не представляется рациональным.

      В связи с чем, мы предлагаем трактовать понятие «потребительская лояльность» применительно к розничному торговому предприятию с учетом влияния возможных факторов на отношение и поведение клиента. По нашему мнению, потребительская лояльность розничному торговому предприятию – это устойчивые потребительские предпочтения магазину как лучшему месту совершения покупок, формируемые на основе двух групп факторов: определяющих и дополняющих. Определяющие факторы включают в себя набор наиболее существенных характеристик розничного торгового предприятия, а дополняющие – воздействуют на потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях. Другими словами, потребитель, оценивая место совершения покупок по своим индивидуальным критериям, присваивает ему определенный ранг, в некоторой доле неосознаваемый, которым впоследствии и руководствуется при выборе того или иного предприятия розничной торговли.

      В целом, научные взгляды различных авторов на понимание термина «лояльность», в том числе наш, можно представить в следующей таблице (см. табл. 2).

      Таблица 2 – Подходы к рассмотрению понятия «лояльность» разными авторами

      В сформулированном определении нашли отражение следующие три компонента лояльности, являющиеся, с нашей точки зрения, ее неотъемлемыми составляющими:

      ✓ поведенческий (совершение покупок в данном РТП с периодичностью, зависящей от цикла потребления товаров);

      ✓ эмоциональный (посещение и совершение покупок в данном РТП доставляют клиенту позитивные эмоции);

      ✓ рациональный (решение о совершении покупок в данном РТП принимается не только под влиянием эмоций, но и с учетом реальных характеристик магазина).

      1.2. Взаимосвязь понятий «удовлетворенность», «лояльность» и «приверженность». Типы потребительского отношения

      Рассмотрим более подробно связь понятий «лояльность» и «удовлетворенность». Начиная с конца 1970х гг. изучение потребительской удовлетворенности стало важнейшей областью исследований поведения потребителя.

      Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон дают следующее определение СКАЧАТЬ