Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле. Ольга Шальнова

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ тем выше вероятность того, что у него сформируется лояльность к данной марке.

      Для того чтобы получить наиболее полное представление о понятии лояльности необходимо рассмотреть выделяемые учеными типы лояльности. Кроме того, по нашему мнению, обоснованно сформулированная градация данного понятия будет иметь большое как теоретическое, так и практическое значение, так как позволит избежать двусмысленности в даваемых авторами трактовках, оперировать единой терминологией при разработке программ по формированию потребительской лояльности и понимать, с какими уровнями потребительского отношения компании необходимо работать. Можно выделить, по крайней мере, две общепризнанных классификации и несколько альтернативных. Рассмотрим более подробно каждую из них.

      Согласно одной из них, представленной в книге «Управление розничным маркетингом» под ред. Д. Гилберта, можно выявить следующие типы лояльности (выделяемые в рамках комплексной лояльности) [112, с. 259]:

      1) Истинная лояльность – потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта категория покупателей наименее чувствительна к действиям конкурентов [123, с. 39]. С точки зрения РТП клиент для удовлетворения своих розничных потребностей обращается к одному розничному торговцу, который доминирует в его покупательском поведении, за исключением случаев, когда у него нет требуемого товара [112, с. 259].

      2) Латентная лояльность – потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто покупать ее по различным причинам, например, таким как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры [119, с. 57]. В отношении РТП покупатель демонстрирует некий элемент приверженности данному розничному торговому предприятию, хотя не каждый раз совершает покупки именно у него [112, с. 259].

      3) Ложная лояльность – покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее – по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке [119, с. 56]. С точки зрения РТП клиент не видит особенной разницы между розничными торговцами, но его действиями руководит инерция, которая поддерживает его лояльность данному магазину на основе простой привычки [112, с. 259].

      4) Отсутствие лояльности – состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее. В отношении РТП клиенты конкретной категории розничных предприятий часто переключаются с одного розничного торговца на другого, поскольку видят мало различий и выгод между ними [112, с. 259].

      Согласно другой классификации, разработанной J. Hofmeyr и B. Rice, можно выделить три основных типа лояльности (цитируется по [123, с. 38]):

      1) приверженность – лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя к покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени;

      а) приверженность без лояльности – потребитель высоко оценивает бренд, СКАЧАТЬ