Психология коммуникаций. А. К. Болотова

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ как и имидж, является образом социального объекта, включающим когнитивный, аффективный и конатативный компоненты. Однако если имидж может быть как положительным, так и отрицательным и даже амбивалентным по аффективной составляющей, то бренд всегда связан с позитивной оценкой социального объекта и наличием доверия к нему.

      Таким образом, бренд можно определить как такой образ социального объекта, который ассоциируется с его надежностью и качеством и порождает позитивные оценки объекта и доверие к нему со стороны общественности (или контактирующих с брендом отдельных людей, или социальных групп). Бренд, как правило, связан с широкой известностью торговой марки, названия организации или имени человека.

      Бренд – более глубинный и более устойчивый образ по сравнению с имиджем: если имидж может быть достаточно поверхностным и ситуативно изменчивым, бренд символически отражает сущностные характеристики социального объекта и устойчив во времени. Именно поэтому ребрендинг – достаточно сложная и дорогостоящая процедура.

      Понятие «бренд» чаще всего ассоциируется с товарной маркой. Однако в соответствии с воспринимаемым социальным объектом можно выделить следующие разновидности бренда:

      • товарный бренд, или бренд товара, торговой марки;

      • корпоративный бренд, или бренд организации;

      • персональный бренд, или бренд отдельной личности.

      Функции бренда. Бренд помогает решить следующие задачи:

      1) идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

      2) отличаться от конкурентов, т. е. выделять товар из общей массы;

      3) создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

      4) сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром (организацией, личностью);

      5) принять решение о покупке и получить от этого удовлетворение;

      6) сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда).

      Структура бренда. Бренд включает следующие элементы:

      1) основное его содержание (brand essence);

      2) функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями или потенциальными клиентами (brand attributes);

      3) словесная часть марки или словесный товарный знак (brand name);

      4) визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (brand image);

      5) уровень известности марки у покупателя, сила бренда (brand power);

      6) обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (brand identity);

      7) стоимостные оценки, показатели (brand value);

      8) степень продвинутости бренда (brand development index);

      9) степень приверженности потребителя бренду (brand loyalty).

      Технология разработки персонального бренда. Создание персонального бренда принципиально не отличается СКАЧАТЬ