Психология коммуникаций. А. К. Болотова

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ в представлениях и памяти потребителя, как она связана с другими представлениями о бренде. Согласно когнитивному подходу, в памяти потребителя находится информация об идентичности бренда, которая при совершении покупки вспоминается потребителем тем легче, чем сильнее его ассоциации с идентичностью бренда. Таким образом, чем чаще вспоминается бренд, тем сильнее становятся связи, тем устойчивее потребитель ассоциирует себя с идентичностью бренда.

      Использование второго антропоморфного подхода позволяет определить причины возникновения идентичности бреда, особенности отождествления идентичности с позитивными результатами, бренда – со свойствами и чертами личности. Таким образом, данный подход предполагает, что бренд необходимо рассматривать как живую форму, обладающую определенными характеристиками, присущими человеку. Структура идентичности бренда включает стержневую и расширенную идентичности (рис. 2.1).

      Стержневую идентичность можно определить как основу бренда, которая не изменяется и часто позиционируется в рекламных кампаниях. Расширенная идентичность дополняет бренд ассоциациями и характеристиками, которые придают идентичности структурную завершенность, вследствие чего возможно детализировать общую концепцию бренда, что будет способствовать усилению его актуальности.

      При формировании идентичности бренда следует прежде всего создать ядро идентичности и затем усилить идентичность предложенными ценностями: надежность; положительные ощущения, пробуждаемые брендом; преимущества в основных функциях бренда; выгоды, связанные с самовыражением и самооценкой.

      Факторы идентичности бренда делятся на материальные, которые могут быть закреплены законодательно (авторские права на бренд, патент, законодательно зарегистрированная торговая марка), а также нематериальные, к которым относят имидж бренда, предложенные ценности.

      Идентичность бренда рассматривается по четырем направлениям [Аакер, 2007].

      Рис. 2.1. Структура идентичности бренда

      1. Бренд как товар (включает ассоциации со свойствами товара).

      2. Бренд как организация (включает ассоциации со свойствами организации и в большей степени фиксирует внимание потребителя именно на организации, а не на товаре).

      3. Бренд как личность (включает ассоциации с личностью, индивидуальностью бренда). Данный компонент идентичности бренда называется индивидуальностью бренда, основной механизм его формирования – персонификация. Этот элемент идентичности бренда позволяет выявить связь идентичности бренда и идентичности потребителя: потребитель выбирает бренд, который в наибольшей степени соответствует его собственному Образу-Я и идентичность которого совпадает с его собственной идентичностью.

      4. Бренд как символ (визуальный имидж организации).

      Ж.-Н. Капферер [2006] предложил модель идентичности бренда, состоящую из семи СКАЧАТЬ