Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ функциональные элементы обуви при конструировании сидений. Логотип и фирменное название «Puma» также используются во внешнем оформлении автомобиля.

      Другая новая линейка кроссовок напоминает боксерские ботинки 1950-х гг., а также черные ботинки, к которым когда-то крепились коньки для игры в хоккей. Предлагаемая одежда является столь же модной; она включает в себя изделия в стиле «милитари», которые могут носить и мужчины, и женщины.

      Несмотря на то что идеальной целью для Puma являются любители стильной одежды, ценящие свой индивидуализм, компания понимает, что она должна стремиться к охвату более широкой аудитории для сохранения своего бизнеса. Для этого она использует рекламную кампанию на ТВ, имеющую отношение к Олимпийским играм в Афинах. Puma рассчитывает увеличить свою долю на этом рынке за счет напоминания зрителям о своих традициях изготовления обуви для футболистов, легкоатлетов и бейсболистов.

      Хотя ее общий объем продаж приближается к $1,7 млрд, Puma по-прежнему остается небольшим по размерам игроком на рынке спортивной обуви США. По оценкам независимой исследовательской фирмы SportScan, рыночная доля Puma составляет 0,25 % и кажется ничтожно малой по сравнению с рыночными долями таких гигантов, как Nike и Reebok. Ее рост замедлил созданный в 1980-х гг. имидж компании как производителя массовой продукции, не имеющей отличительных особенностей. Такая стратегия, а точнее ее отсутствие, нанесла серьезный ущерб бренду компании.

      Puma развивается также благодаря своему необычному подходу к использованию дистрибьюторской сети и к сегментации рынка. Ее маркетинговая стратегия, нацеленная как на эксклюзивную, так и на массовую аудиторию, предусматривает продажу новых моделей розничным торговцам и последующее размещение более традиционных товаров в магазинах, подобных Foot Locker. Foot Locker может продавать специальную модель «GV», выполненную в стиле теннисных туфель тридцатилетней давности, но в то же время какой-нибудь независимый магазин модной одежды предлагает баскетбольные кроссовки «Puma» с отделкой из змеиной кожи.

      Тот же инновационный дух направляет движение маркетинговых коммуникаций Puma, которые часто используют нетрадиционные способы связи с покупателями. Розничные торговцы хвалят Puma за ее креативность при разработке привлекающих внимание выкладок товаров. С учетом понимания важности покупательской молвы программы «партизанского» маркетинга рекламируют бренд на улицах и вблизи мест проживания его наиболее преданных поклонников. Puma использует также вирусный маркетинг – метод распространения устной информации о новых товарах через онлайновую сеть потребителей.

      К оригинальным идеям относится также продвижение бренда с помощью суши-баров во время ЧМ по футболу 2002 г. в Японии и Южной Корее. Для этой цели Puma пригласила высококвалифицированных шеф-поваров для приготовления специального суши под названием «Puma» в самых дорогих японских ресторанах в разных странах мира. Эти рестораны сообщали о спонсорской поддержке компанией ЧМ по футболу с помощью СКАЧАТЬ