Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс страница 15

СКАЧАТЬ обращается к ложным обвинениям о предоставлении низкой зарплаты и социальной защищенности работникам, отмечая, что компания платит им в среднем $9,68 в час, что существенно превышает минимальный уровень, установленный федеральным законом ($5,15 в час). В рекламе также подчеркивается, что по мнению большинства работников Wal-Mart вопросы социальной защищенности имели большое значения для них, когда они выбирали данную организацию в качестве места работы.

      Дополнением к рекламе служила развернутая в некоторых крупных городах кампания по улучшению отношений с общественностью, организованная в форме открытых дискуссий с рабочими и проведения пресс-конференций. Например, в городе Тампа (Флорида) Майкл Мартин, менеджер торгового отдела, заявил репортерам следующее: «За четыре года работы в Wal-Mart я получил больше, чем за девять лет работы в Winn-Dixie. Я ушел из Winn-Dixie потому, что не мог продвинуться по службе. Здесь же получил повышение уже через шесть месяцев».

      Почему же компания решила использовать этот новый подход? «Потому, что слишком долго кое-кто мог свободно говорить о нашей компании то, что не соответствовало действительности, – утверждает директор Wal-Mart Ли Скотт. Наши работники устали от этого, и мы решили провести линию, четко разграничивающую правду и ложь». Оказалась ли кампания успешной? Некоторые обозреватели оценивают ее итоги весьма скептически. По мнению консультанта по розничному маркетингу Джордана Циммермана, агрессивные кампании по формированию имиджа, подобные проводимой Wal-Mart, используются довольно редко и стоят больших денег. При этом реклама, которая непосредственно адресуется критикам компании, вряд ли заменит регулярную рекламу бренда (в том числе и использующую изображение улыбающегося лица), от которой не предполагается отказаться в ближайшее время. Однако новая реклама действительно знаменует собой изменение природы диалога, который ведет Wal-Mart с потребителями и обществом. Лишь время покажет, поможет ли эта реклама Wal-Mart удержаться в числе лидеров розничной торговли.

Источники: Claire Atkinson, «Prices and People Stressed in Retail Titan’s Advertising», Advertising Age (October 6, 2003): 3; Jack Neff, «Store Ads Still Treated as Promotion», Advertising Age (February 9, 2004): 44; Kourtnney Stringer, «In Ad Blitz, Wal-Mart Counters Public Image as Harsh Employer», Wall Street Journal (January 14, 2005): B3; «Our Commitments to Communities», http://walmartstores.com/wmstores/Mainnews.jsp; Mark Albright, «Wal-Mart Fires Back», St. Petersburg Times (January 13, 2005); Ann Zimmerman, «Wal-Mart to Hit Latest Goal After Late Surge», Wall Street Journal (January 4, 2005): B2.

      Глава 2

      Роль рекламы в маркетинге

Цели главы

      Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

      1. Определить роль рекламы в маркетинге.

      2. Рассказать о четырех ключевых понятиях маркетинга и объяснить их связь с рекламой.

      3. Определить четырех основных действующих лиц маркетинга и показать, как организация отрасли влияет на рекламу.

      4. Назвать шесть основных этапов процесса маркетинга и объяснить их содержание.

      5. Кратко описать структуру рекламного агентства и методы его работы с клиентами в сфере маркетинга.

      6. Проанализировать изменения в мире маркетинга и их влияние на рекламу.

СКАЧАТЬ