Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс страница 13

Название: Реклама. Принципы и практика

Автор: Уильям Уэллс

Издательство:

Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Серия: Маркетинг для профессионалов

isbn: 978-5-469-01172-9

isbn:

СКАЧАТЬ больше внимания интерактивным коммуникациям, а также обеспечивая рекламе более разумное место в общей программе координированных коммуникационных усилий. Однако существуют и другие тенденции, имеющие отношение к расширению понятия рекламы и к развитию ИМК.

      Глобализация

      Использование ИМК и технический прогресс в сфере коммуникаций позволили компаниям вести более активный диалог со своими покупателями, что делало все более очевидным несоответствие между современными маркетинговыми коммуникациями (и рекламой) и односторонней моделью коммуникаций, доминировавшей в прошлом. Эта тенденция все больше усложнялась глобализацией маркетинговых программ. В начале 1990-х гг. исчезли торговые барьеры между большинством стран Европы, что превратило этот континент в крупнейший рынок в мире. Страны Восточной Европы, Индия, Россия и Китай по крайней мере частично открыли свои рынки для международного маркетинга. По мере того как рекламодатели проникают на эти рынки, рекламные агентства также проводят масштабные международные исследования и ищут возможности для закупки там медианосителей.

      Задача, стоящая перед рекламой, заключается в выборе между глобальной и локальной концепциями распространения, другими словами, должны ли рекламодатели делать рекламу или стратегии рекламы одинаковыми во всем мире или им следует адаптировать свои стратеги к особенностям культуры каждого рынка? Насколько неизменными должны оставаться бренд и его реклама при пересечении национальных границ? Из-за важности влияния понимания базовых особенностей культур, влияющих на рекламу, мы целиком посвятили гл. 19 рассмотрению вопросов международной рекламы.

Как это былоЭффективная реклама ведет Volkswagen к успеху

      Действие эффективной рекламы проявляется в виде высоких объемов продаж, оказания коммуникационного воздействия на аудиторию или завоевания престижных наград. На протяжении всей этой книги мы будем рассказывать истории о маркетинговых коммуникациях, удостоенных престижных премий. Кампания «Pods Unite», предусматривавшая совместное продвижение машин Volkswagen и музыкальных устройств «iPod» фирмы Apple, была удостоена премии EFFIE и премии REGGIE, учрежденной Promotion Marketing Association.

      Помимо получения этих наград «Pods Unite» обеспечила превышение целевого показателя продаж на 14 %, что позволило изменить негативную тенденцию сокращения сбыта, существовавшую до начала кампании. Показатель отклика на прямую почтовую рассылку составил 3 %, т. е. оказался на 200 % выше запланированного. Около 750 000 посетителей сайта apple.com заглянули также и на специальную страницу, посвященную «Pods Unite».

      Однако кампания не только выполнила поставленные перед ней цели, она еще обеспечила позитивное паблисити благодаря упоминанию в программе The Today Show, а также в статьях, опубликованных в «Fast Company», «USA Today» и «Chicago Tribune». Такое бесплатное паблисити не только привлекло внимание населения и породило распространение информации о кампании «Pods Unite» самими покупателями, но и помогло Volkswagen напомнить о «New Beetle», не потратив на это ни СКАЧАТЬ