Лонч препарата на фармрынке как стартап. Павел Фельдман

Чтение книги онлайн.

      Если с внутренними экспертами всё более-менее понятно, так как их группа формируется внутри компании, то встаёт вопрос о том, где для интервью набрать внешних экспертов, тем более, что их должно быть достаточно много, и все они работают в разных местах.

      Понятно, что нет смысла каждый раз искать абсолютно новых экспертов (только если продукт уж очень специфический, и компания не работала ранее с целевой аудиторией, которая будет использовать этот продукт). Нужно иметь заранее созданную «панель» таких специалистов, с которой работает отдел маркетинга как с группой профессионалов, которые проверяют различные гипотезы маркетологов, заранее просматривают промоционные материалы компании до этапа их массового производства, оценивают стратегию и тактику компании на местах и т. д.

      На рисунке даны примерные рекомендации того, как должна быть сформирована «панель» экспертов. На работе с KOL мы остановимся отдельно и более подробно; что касается панелей специалистов (врачей, заведующих аптеками и фармацевтов), то вполне достаточно иметь по 20 специалистов в Москве и СПб и по 10 человек в каждом миллионнике для того, чтобы иметь пул экспертов, более чем достаточный для работы с отделом маркетинга. Главное – специалисты должны быть практиками, а не теоретиками, должны видеть потенциальных потребителей препаратов ежедневно у себя на приёме или в аптеке.

      Что касается рядовых потребителей (для интервью по ОТС и БАД), то тут лучше обращаться в специальные агентства, которые подберут группы интервьюируемых по заранее заданным критериям. Самостоятельно силами компании трудно провести интервью среди конечных потребителей, хотя иногда это удаётся вполне успешно.

      Выбор врачей нужных специальностей для продвижения нового препарата

      Предположим, что уже вопросов о том, что выводить на рынок или что продавать и в какой группе нет – есть готовый ответ. Либо свои специально обученные лица постарались и выполнили эту часть работы, либо штаб-квартира не спрашивала, а просто прислала новый продукт.

      Как правильно сделать выбор специальности, как правильно выбрать из нескольких специальностей те, которые имеют самое большое значение для компании? Речь пойдёт о врачах, так как при работе с фармацевтами таких вопросов, как правило, не возникает.

      В качестве учебного пособия возьмём следующий пример: компания произвела новый антигистаминный продукт IV поколения, который требует продвижение среди врачей, и выводит его на рынок. У препарата зарегистрировано всего два показания: крапивница и аллергический ринит. Препарат применяется только у взрослых.

      Начинаем с отчета на вопрос: кто СКАЧАТЬ