Лонч препарата на фармрынке как стартап. Павел Фельдман
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Лонч препарата на фармрынке как стартап - Павел Фельдман страница 12

СКАЧАТЬ именно у него),большое количество интеракций, что потребует замены ряда других препаратов из привычного арсенала потребления. Кроме того, препарат надо применять натощак и как можно раньше (например, в 7—00), а остальные продукты для лечения хронических заболеваний – через 3—4 часа.

      Врач и потребитель могут задуматься. Да, выгод много, но и издержки приличные. Придётся выстраивать очень серьёзную информационную стратегию по поводу убеждения врача, а его силами и пациента, в том, что выгоды превысят издержки. При этом производителю необходимо разрабатывать аргументацию выгод и аргументацию издержек владения как в рациональном ключе, так и в эмоциональном.

      Приведу пример лонча одного косметологического продукта – филлера, для которого были разработаны рациональные и эмоциональные аргументы для пациента. Этой информацией компания вооружает врача, который при работе с пациентом сможет объяснить выгоды сделанного выбора и предупредить опасения, связанные с издержками владения.

      Рациональные выгоды: восстановление объёма тканей с эффектом до 1,5 лет.

      Эмоциональные выгоды: пациент получает более молодой и привлекательный вид.

      Рациональные издержки владения: надо ехать в клинику, подвергаться врачебной манипуляции, возможны некоторые побочные эффекты.

      Эмоциональные издержки владения: есть опасения гиперкоррекции.

      Но именно такой подход к информации, которую должен понимать врач, делает возможным более лёгким и выбор пациента (под руководством врача).

      Существуют ещё и источники добавленной ценности торговой марки [12]. Их пять:

      – Если продуктовая линейка некой компании за долгие годы зарекомендовала себя с лучшей стороны, новый продукт этой компании приобретает добавленную ценность как знакомый и надёжный.

      – Потенциальный пользователь тоже может быть клиентом этой компании и использовал ранее другой её продукт. Следовательно, в его представлении и новый продукт будет иметь положительные свойства.

      – Сила убеждения представителя компании, информационных материалов и лояльного специалиста играют далеко не последнюю роль.

      – Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта.

      – Известное имя компании присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание использовать продукт.

      Для того, чтобы потенциальный клиент заинтересовался нашим товаром, предложение компании должно содержать так называемые «ценностные предложения» – то, что в нашем товаре ценно для клиента. Они, как правило, находятся в следующих областях, и нам предстоит их выяснить:

      – Новизна

      – Повышение производительности труда

      – Снижение СКАЧАТЬ