Бренд-менеджмент. Т. А. Лейни
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Бренд-менеджмент - Т. А. Лейни страница 16

Название: Бренд-менеджмент

Автор: Т. А. Лейни

Издательство:

Жанр: Управление, подбор персонала

Серия:

isbn: 978-5-91131-651-8

isbn:

СКАЧАТЬ Здесь же создается совокупность индивидуальных черт, отличающих данный бренд от множества других. Формируется круг людей, которые предпочтут именно этот товар другому.

      3. Заключительный этап – формирование фирменного стиля и лицевой стороны бренда. Неплохим инструментом здесь может оказаться мифологизация истории бренда.

      Одной из составных частей бренда является так называемый «бренд-нэйм», т. е. слово, которым обозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно участвует в разработке образа бренда. Есть несколько методик, по которым создается «бренд-нэйм». Для имени бренда нередко используют фамилии владельца компании. Чаще всего пользуются именно этим подходом фирмы, производящие спиртное (Бочкарев, Смирнов), а также выпускающие стильную одежду (Зайцев, Юдашкин). Возможно также объединение лексических единиц, к примеру «Конфи», что значит «кондитерская фабрика», или «Макфа», что значит «макаронная фабрика».

      Очень важно, чтобы имя бренда соответствовало менталитету людей страны, в противном случае его просто не примут.

      Эксперты в области брендинга и создания фирменного имени выделяют три группы критериев:

      1) фонетический критерий, т. е. слово обязательно должно легко произноситься и соответствовать языку страны, в которой оно разрабатывается. При звучании слово должно вызывать определенные ассоциации. Желательно, чтобы имя на других языках звучало приятно;

      2) лексический критерий, т. е. значение слова, особенности смысла. Необходимо, чтобы название содержало что-то, что станет вызывать яркие позитивные ассоциации;

      3) юридический критерий (важно зарегистрировать слово). Мощным инструментом в построении бренда является стратегия «бренд-коммуникатор», располагающая несколькими приемами. Один из так называемых приемов – это способность выражаться на языке потребителей. Так, если среди врачей мы можем употреблять любые термины, то при пациентах нам придется подбирать слова, понятные для этого круга. Однако говорить на языке аудитории – это только первый шаг.

      Бывает так: потребитель еще не знает, что за продукт скрывается под брендом, но уже его уважает из тех соображений, что раз это что-то сложное, то полезное, тем более запатентованное… Фирмы, которые используют этот прием, сразу ставят себя в выигрышную позицию по сравнению с конкурентами, не использующими данный прием. Тем самым компания подчеркивает свои новаторские атрибуты. Это помогает приобрести статус флагмана, лидера среди потребителей на рынке.

      Коммерческий успех фирмы во многом определяет имя бренда, его узнаваемость. Название – это первое, что замечает потребитель, и зачастую именно это оказывается решающим при покупке.

      Эксперты утверждают, что имя должно быть не только ярким и запоминающимся, но также должно иметь ряд маркетинговых задач и правильно отображать позиционирование бренда, донося особое сообщение до аудитории. Бренд может СКАЧАТЬ