Бренд-менеджмент. Т. А. Лейни

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ бренда – это крупное и долгосрочное капиталовложение. Сначала требуются значительные затраты на производство и рекламу. К тому же, что интересно, нет гарантии, что бренд окажется удачным. Возможно, только через какое-то количество лет, когда бренд станет популярным, он станет приносить прибыль.

      С этого момента бренд станет ключевым источником дохода фирмы и позволит создавать новые бренды.

      В такой модели создания брендов существуют два типа брендов.

      Первый – это так называемые «родственные» бренды, которые носят название компании-производителя. К примеру, фирма «Heinz» выпускает томатный кетчуп «Heinz», а «Nestle» производит шоколад с одноименным названием «Nestle Classic».

      Разновидностью этого типа выступает бренд-зонтик. Здесь акцентируют внимание на раскрутке корпоративного бренда, а также на том, чтобы запечатлеть в сознании людей гарантируемое им качество. В рекламе также используют логотип фирмы. Этим запомнились «Danоne» и «Schwarzkopf & Henkel Cosmetics».

      Компания «Procter&Gamble» выделилась тем, что в начале 1990-х гг. в конце рекламного ролика демонстрировала свой логотип и пускала титры с наименованием компании. Бренд-зонтик призван поддерживать продукцию компании и в то же время сохранять свою индивидуальность.

      На примере компании «Unilever» можно рассмотреть подход индивидуальных брендов, где товар имеет свое наименование, отличное от фирмы. Все типы продуктов этой фирмы имеют собственные имена, к примеру маргарин «Rama» или чай «Lipton», а также косметика «Цветы России». Что забавно, мало кто из потребителей данных товаров догадывается об уникальном факте, что всю эту продукцию производит одна корпорация.

      Другие фирмы брендами провозглашают целые товарные линии. Так поступила компания «Johnson & Johnson Health Care Products», которая под брендом «Johnson’s Baby» продает целую серию детских товаров для кожи, волос и т. д.

      Таким способом некоторые фирмы разделяют продукцию из отличных ценовых категорий. Так, например, сделала фирма «L’Oreal», которая под одноименным брендом распространяет на рынке косметические средства для женщин, достигших успеха в жизни и следящих за своим имиджем. Бренд «Maybelline» тоже относится к «L’Oreal», но позиционируется в несколько иной ценовой нише для молодых девушек.

      Компании, производящие товары быстрого потребления, как правило, насчитывают большее число брендов. Некоторые имеют по нескольку десятков, к примеру вышеуказанные «Procter & Gamble и Unilever».

      Для запада бренд – это самостоятельная единица с индивидуальными качествами и покупательной аудиторией. Реклама иногда может целый год не сходить с одной темы.

      Таким образом складывается лояльность покупателей к бренду, товар больше узнают, покупатель отличает товар под конкретным брендом от ряда других.

      Имидж бренда ставится во главе его создания у рекламных агентств. Главная задача – создание бренду специального образа, по которому его можно будет отличать. Существуют различия в его создании у американцев и японцев.

      Восточный бренд.

      Иная СКАЧАТЬ