На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра. Ян Чипчейз

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ type="note">[15].

      Атрибуты статуса предназначены для определения собственной идентичности, но они также предназначены и для обозначения этой идентичности в сравнении, и расточительность для богатых людей предстает одним из способов показать, что у них есть средства делать то, чего не могут делать люди бедные. Как едко заметил Веблен: «Через всю эволюцию показательных трат, будь то траты на товары, услуги или человеческую жизнь, прослеживается очевидный намек: чтобы эффективно утверждаться в доброй славе потребителя, средства должны расходоваться в изобилии. Чтобы быть людьми, достойными уважения, мы должны быть людьми расточительными. Никаких заслуг нельзя обрести посредством потребления лишь самого в этой жизни необходимого, только разве что в сравнении с унизительно бедными людьми, для которых даже прожиточный минимум является чем-то недостижимым; и никаких стандартов потребления нельзя вывести из подобного сравнения, кроме соответствия самому прозаичному и непривлекательному уровню благопристойности».

      Сколь бы циничным, возможно, ни показался Веблен, насчет двух вещей он был абсолютно прав: стремление к статусу требует доказательств, обосновывающих притязания на него; а показуха, которая может показаться вульгарной, является довольно серьезным доказательством того, что человек не беден. В то же время расточительность может даровать нечто гораздо большее, чем ауру богатства, как показал это исследователь из Нидерландов{30}.

      В результате серии экспериментов, посвященных изучению социального эффекта дизайнерской одежды, Роб Неллисен и Марджин Мейджерс из Университета Тилбурга установили, что человек, одетый в вещи дизайнерских марок, получает больше отзывов, собирает на благотворительность больше денег и больше привлекает участников в имитационное тестирование рынка. Они посылали ассистента в торговый центр, где она должна была уговаривать посетителей принять участие в инсценированном исследовании. Когда на ней был надет свитер от Томми Хилфигера, 52 процента останавливаемых ею людей соглашались на ее предложение; когда надетый свитер не имел бренда, таких людей было всего 13 процентов. Сам по себе бренд, однако, не всегда приносил положительный результат. Когда Неллисен и Мейджерс сообщили участникам имитационного тестирования, что это они предоставили дизайнерскую одежду ассистенту, давая этим понять, что у нее совсем не обязательно имелись деньги и вкус, чтобы купить ее самой, одежда эта более не приносила особого эффекта. Она больше не была подлинным отражением статуса. Однако, как сам я понял в процессе своей работы, аутентичность – это не обязательно то, что учитывается, в расчет принимается только ее видимость.

      В 2007 году я был в Бангкоке, где изучал, чего хотят женщины от своих мобильных телефонов, а в более широком понимании – что значит быть молодой женщиной в Таиланде. Проводя опросы участниц исследования, я и мои коллеги прогуливались с ними по улицам Бангкока, этому бесконечному морю людей и со свистом СКАЧАТЬ