Бизнес-технологии успеха. Для директоров, менеджеров и управленцев. Петр Владимирович Грек

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ style="font-size:15px;">      Сначала проводится фокус- группа, на которой выдвигаются гипотезы о наиболее значимых характеристиках целевого сегмента.

      Фокус- группа. Проведение фокус- групп позволит получить следующую информацию:

      ▪ определить критерии выбора техники и магазинов представителями целевой группы;

      ▪ выявить характерные покупательские проблемы при выборе товара;

      ▪ идентифицировать потребительские приоритеты, желаемые и необходимые преимущества магазинов;

      ▪ выявить влияние имиджа магазина на принятие решения о покупке;

      ▪ выявить влияние рекламы на процесс принятия решения о покупке;

      ▪ оценить степень лояльности покупателей к магазину, выявить имидж лидирующих магазинов, сложившийся в сознании представителей целевой группы;

      ▪ выявить приоритеты визуального ряда, существующие в сознании типичных покупателей, относительно фирменной розничной сети;

      ▪ выявить представление об «идеальном» магазине данного типа товара техники, существующее в сознании представителей целевой аудитории.

      Далее, данные гипотезы проверяются на репрезентативной выборке – устные опросы, анкетирование, телефонные опросы. Какую выборку можно считать репрезентативной? Автор сознательно опускает теоретические положения о кол-ве респондентов (заданная погрешность, коэффициент доверительного интервала и т.п.). На практике маркетологи давно используют заранее определенные количества испытуемых.

      Для непосредственной работы минимально допустимой ОДНОРОДНОЙ выборкой будет являться выборка в кол-ве не менее 95 человек (погрешность – не более 10%), для уменьшения погрешности до 5% однородная выборка должна быть около 300 человек, а однородная выборка около 1000 человек – даст всего 3% погрешности. Для желающих проверить – отсылаю к научно-популярным работам по статистике. В своей практике автор старается использовать выборку не менее 90 человек.

      Пример анкеты и маркетингового отчета по этой анкете – см. в приложении.

      В опросе можно сразу и сегментировать потребителей и для каждого сегмента выявить набор только ему присущих черт – предпочтения по медианосителям, предпочтениям по товарному ассортименту и т. п. Т.е. видно – что и почем ему надо продавать, что бы целевой клиент купил это, с другой стороны – через какие медианосители на него надо оптимально воздействовать.

      Автор на основе опыта считает, что сегментирование будет действительно значимым, если удастся выявить различное отношение клиента по 5 основным параметрам.

      1. Цена товара

      2. Большой ассортимент товара

      3. Качество товара

      4. Сервис при покупке

      5. Сервис после покупки (при использовании)

      Из опыта видно, что наиболее важными критериями сегментации являются:

      1. СКАЧАТЬ