Przestrzenie manipulacji społecznej. Отсутствует

Чтение книги онлайн.

      Okazuje się, że używanie takiego narzędzia językowego w komunikacji marketingowej jest powszechnym zjawiskiem. Z analizy sloganów reklamowych 100 największych globalnych firm (wg Business Week) wynika, że często zawierają wieloznaczności – 15% z 35 najlepszych spośród nich wykorzystuje slogany z wieloznacznością, podczas gdy tylko 3% z pozostałych 65 firm ma takie slogany (Dimofte i Yalch, 2007). W konkursie na najlepszą reklamę prasową organizowanym przez Warszawską Szkołę Reklamy, reklamy z wieloznacznością stanowiły ok. 30%, a w gronie 10 wyróżnionych reklam znalazło się aż 6 przekazów wieloznacznych. Także badania Barbary Phillips i Edwarda McQuarrie, dotyczące rynku amerykańskiego w latach 1954–1999, wykazały rosnący trend w tworzeniu reklam wieloznacznych (wzrost ilości oraz różnorodności tematów) (por. Puntoni, Schroeder i Ritson, 2010).

      W jakim celu językowa wieloznaczność jest wykorzystywana w reklamach i jakie są sposoby jej wykorzystywania? Spróbuję opisać to interesujące zjawisko. Na początku przedstawię wieloznaczność językową, opisując jej podstawowe rodzaje i proponowane modele jej przetwarzania. Następnie zajmę się prezentacją funkcji wieloznaczności w reklamach i zilustruję to wybranymi przykładami konkretnych reklam.

      Wieloznaczność to powszechne zjawisko językowe. Według prawa Kryłowa połowa słownictwa każdego języka naturalnego jest wieloznaczna (25% stanowią wyrażenia o dwóch znaczeniach, 12,5% o trzech, itd., według postępu geometrycznego) (Wika, 2004).

      Wieloznaczności występują i bywają wykorzystywane w różnych dziedzinach. Stanowią, na przykład, wdzięczne narzędzie do prowadzenia gier i zabaw słownych, dlatego znajdują zastosowanie podczas prowadzenia flirtu czy jako narzędzie satyryków (np. praca Michała Ogórka bazuje na zabiegu wydobywania różnych znaczeń słów). Bardzo często dowcipy opierają się na słowach wieloznacznych. W tekstach reklamowych dostrzegamy celowe używanie wieloznaczności – dzięki nim przekaz staje się zabawny, dowcipny, oryginalny. Wieloznaczność może nieść aluzyjny przekaz, sugerować nie-wprost pewne treści, a nawet prowokować czy bulwersować odbiorców. Komunikaty wieloznaczne miewają różny charakter. Brigitte Nerlich i David Clarke (2001) proponują – z punktu widzenia nadawcy, który uświadamia sobie dwoistość znaczenia swojej wypowiedzi – podział wypowiedzi wieloznacznych na: (a) spontaniczne i intencjonalne, na przykład tworzone w toku rozmowy żarty słowne; (b) spontaniczne i nieintencjonalne, na przykład wpadanie w pułapki semantyczne; (c) niespontaniczne i intencjonalne, na przykład używanie wieloznaczności w reklamach.

      W językoznawstwie funkcjonuje podstawowy podział na wieloznaczność leksykalną i wieloznaczność syntaktyczną. Ta pierwsza polega na tym, że jakiś element językowy (wyraz, morfem) posiada dwa lub kilka różnych znaczeń (Laskowski, 1994, s. 256). Wieloznaczność syntaktyczna polega na możliwości różnej intepretacji zdań, która nie wynika z powodu wieloznaczności użytych wyrazów, ale z pewnych cech konstrukcji syntaktycznych.

      Wieloznaczność leksykalna, podział na homonimy i polisemy. Powszechną cechą języków naturalnych jest to, że nie istnieje ścisła, typu jeden do jednego, odpowiedniość słów i ich znaczeń (por. Reeves, Hirsh-Pasek i Golinkoff, 2005). Te same obiekty mogą być oznaczane różnymi słowami (zjawisko synonimii) oraz (i to jest przedmiotem naszego zainteresowania) to samo słowo może mieć bardzo różne znaczenia. Na przykład słowo „zamek” kojarzy się z budowlą, częścią broni palnej, zamkiem w drzwiach, zamkiem błyskawicznym (częścią odzieży służącą do zapinania), zamkiem hokejowym (system rozgrywania krążka w ataku). Niektóre znaczenia słowa są częściej używane i bardziej znane niż inne („zamek” częściej kojarzy się z budowlą lub drzwiami niż z prowadzeniem ataku przez drużynę hokejową, a np. słowo „kopia” częściej jest używane w kontekście dzieł artystycznych lub pracy kserokopiarki niż w kontekście broni rycerskiej).

      W ramach wieloznaczności leksykalnej odróżnia się homonimię od polisemii. Podstawą odróżnienia homonimów od wyrazów polisemicznych jest istnienie lub brak związku między poszczególnymi znaczeniami słowa. Homonimy to takie słowa wieloznaczne, których poszczególne znaczenia nie są ze sobą powiązane (np. „piłka” – słowo, które oznacza przedmiot do gry i narzędzie do cięcia). Natomiast w polisemii między znaczeniami zachodzi semantyczna relacja podobieństwa; polisemia to „zdolność wyrazu do posiadania kilku różnych, lecz powiązanych ze sobą znaczeń” (Apresjan, 2000, s. 170). „Przykładem wyrazu polisemicznego może być głowa (zarówno «część ciała», jak i różne znaczenia pochodne, np. «człowiek stojący na czele jakiejś społeczności» – por. głowa rodziny, głowa państwa; «część roślin […] która kształtem przypomina głowę» – np. głowa kapusty” (Polański, 1999, s. 447). Polisemy i homonimy mogą współwystępować, tworząc wieloznaczność na poziomie zdania; przykładem może być przytoczona przez Lyonsa wypowiedź: „They passed the port at midnight, która może być dwojako interpretowana: «O północy minęli port» lub «O północy puścili w obieg butelkę portwejnu». W tym zdaniu wyraz passed jest polisemiczmy, a wyraz port to homonim” (Lyons, 1989, s. 25).

      Dla naszych celów wystarczy przywołać podstawowe rodzaje homonimii. Możemy wyróżnić, po pierwsze: homonimię właściwą – jest to identyczność formalna dwóch znaczeniowo różnych wyrazów przynależnych do tej samej części mowy (np. „akcja” – działalność lub rodzaj dokumentu; „grot” – część strzały lub wielki żagiel; „krajanka” – coś pokrajanego lub rodaczka); po drugie: homofony – jednostki tożsame brzmieniowo, lecz zróżnicowane graficznie (np. „morze” vs „może”, „chart” vs „hart”, „lód” vs „lud” vs „lut”, „bóg” vs „buk”, „gadki” vs „gatki”); po trzecie: homoformy – identyczne formy fleksyjne różnych wyrazów (np. „grab” jako drzewo liściaste i jako druga osoba trybu rozkazującego czasownika „grabić”, „piła” jako przedmiot i jako trzecia СКАЧАТЬ