Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий. Брайан Смит

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ он на рынке лечения диабета.) Или вы решите, что клиенты, с которыми вы чаще всего общаетесь, – единственные ваши клиенты: «Решение принимает тот, кто выписывает рецепт». Однако это вариация того, что психологи называют «смысловой рамкой», или «эффектом фрейминга». Если врачи, назначившие рецептурный препарат, – единственные, кто принимает решения, почему каждый из них не пользуется только одним продуктом? Возможно, пациенты тоже участвуют в принятии решения. Как бренд-лидер вы должны тщательнейшим образом переосмыслить определение рынка и приложить все усилия, чтобы не дать вашей корпоративной культуре создать пагубное групповое мышление в команде.

      Глава 3

      Сильные стратегии бренда убедительны и однозначны: определение Друкера позволит прояснить стратегию бренда

      Бренд-команда может создать стратегию бренда, если, прежде всего, понимает, что же это такое. В этой главе мы обсудим, что такое стратегия бренда и чем она отличается от тех понятий, с которыми ее часто путают.

      Когда использовать определение Друкера, чтобы прояснить стратегию бренда?

      В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий термин «стратегия бренда» часто используют с полной уверенностью, что все вкладывают в него одинаковый смысл. Однако это предположение почти всегда ошибочно; попросите десять человек дать определение термина, и получите несколько разных ответов. Бренд-команда не может приступить к работе над стратегией бренда, пока все участники не договорятся, что означает этот термин, так что определение Друкера следует использовать каждый раз, когда вы используете термин «стратегия бренда».

      Крайне редко планирование бренда начинают с нуля. В качестве шаблона используют стратегию научных разработок, корпоративную стратегию или стратегию предыдущего цикла планирования. Затем ее корректируют и совершенствуют, пока наконец она не будет одобрена. Определение Друкера следует использовать во время каждой итерации как ориентир. Однако важнее всего использовать его, когда стратегия бренда формулируется по результатам маркетингового анализа. Для определения Друкера понадобятся данные о том, как ваш бренд будет конкурировать на рынке, а для этого следует использовать SWOT-сопоставление (см. главу 5) и фокус-матрицу (см. главу 7), а в некоторых случаях петлю гипотезы (см. главу 13). В результате вы сформулируете стратегию бренда в определенном формате. Без подобной упорядоченности бренд-команда не сможет качественно выполнить свою работу. Кроме того, формулировка стратегии бренда в дальнейшем станет важнейшей информацией для диагностики этой стратегии (см. главу 4). Роль и место определения Друкера представлены на рис. 3.1.

      Рис. 3.1. Роль и место определения Друкера в процессе построения стратегии бренда

      Почему определение Друкера особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

      Прояснить СКАЧАТЬ