Legend brand: 7 эффективных моделей для описания бренда. Юлия Броcко

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ кто только учится профессионально писать brand story, будет полезно держать мануал под рукой, вовремя подбирая подходящую модель.

      Итак, глава за главой перебираем модели в поиске наиболее релевантной своим исходным данным и стратегическим ориентирам.

      Глава 1

      Активы, видение, миссия, ценности и легенда бренда – с чего начать

      На чем построить легенду или описание бренда?

      Даже если вам не нужен флер романтичности, то, возможно, волнует ответ на вопрос: «Что именно следует рассказать в разделе „О нас“ на сайте?» О чем писать, а о чем не нужно?

      Здесь и далее давайте примем за «дано»: в этой книге дефиниция «легенда бренда» – это не только некая сказка или история о рыболове в четвертом поколении, именем которого назван сетевой бренд рыбного ресторана. Brand story – это о том, что именно бренд хочет заявить о себе для отражения своих активов, концепции или поддержки позиционирования.

      То есть рассказ о бренде может содержать некую легенду с фантазийными персонажами и борьбой условного добра и зла, или историю успеха в датах и фактах, или художественную зарисовку, основанную на эмоциональной связи с потребителем, или некое обещание бренда, месседж, посыл, дифференцирующий, выделяющий бренд на рынке среди конкурентов.

      Систематизируя предложенное, можно выделить несколько наиболее часто и успешно используемых моделей создания brand story:

      – история как основа легенды;

      – зарисовка к life style;

      – технологии, исследования и признание потребителями;

      – герои, мифы, вымышленные персонажи и фантазийные зарисовки;

      – настроение, которое создает бренд;

      – амбассадоры бренда как трансляторы ценности и основы дифференциации.

      Какую из моделей выбрать именно для своего бренда?

      Тут мы подходим к конструкции, которая должна появиться в работе над созданием brand story первой. Это идеологическая основа бренда, или основа корпоративной философии.

      Идеологическую основу, корпоративную философию воздвигают на фундаменте активов бренда – наиболее сильных сторонбизнес-модели – и видения бренда как ответа на вопрос: «Куда бренд хочет прийти и к какому времени?»

      Можно найти массу дефиниций идеологической платформы (корпоративной философии), однако чаще всего там будут миссия и ценности – они же философия бренда и позиционирование – формулировка отличительной позиции.

      Миссия – всегда сверхцель, сочетание недостижимого, вдохновляющего и вместе с тем практически применимого и ежедневно актуального в существовании бренда.

      Миссия должна воодушевлять, быть понятной, лаконичной, актуальной и не иметь конечного срока исполнения.

      Пример миссии IKEA:

      «Изменить к лучшему повседневную жизнь СКАЧАТЬ