Личность в системе маркетинговых коммуникаций. Александр Николаевич Лебедев

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ показывает, что в современном маркетинге одновременно используются разные психологические модели, по-разному рассматривающие природу мышления и поведения потребителей. Некоторые маркетологи узко специализируются лишь на определенных психологических теориях и категориях и применяют их для постановки и решения практических задач маркетинга. Другие стремятся построить комплексные модели потребительской мотивации и поведения. Третьи уделяют больше внимания собственно маркетинговым понятиям и пользуются психологической литературой и результатами исследований лишь для анализа и интерпретации интересующих их феноменов.

      Во всех случаях можно обнаружить, что личностные особенности маркетологов в силу принципа психологической проекции очень часто проявляются в их теоретических моделях и рекомендациях, которые они предлагают заказчикам. Хотя очевидно, что проследить прямую связь между личностью маркетолога и его взглядами на стратегию и тактику маркетинга довольно сложно. Многие известные маркетологи, как, например, Ф. Котлер, Дж. Траут, Дж. Залтман, М. Линдстром и др. неоднократно бывали в нашей стране и создали здесь успешно действующие представительства своих компаний, внедряющих их идеи и разработки в практику российского маркетинга.

      В этом случае нельзя обойти вниманием еще одно крупное и известное направление зарубежного маркетинга, которое в последние годы приобрело популярность в нашей стране и также имеет свое действующее представительство в России. Это направление, которое концентрируется на изучении и продвижении так называемых супербрендов. Если в модели Д. Аакера речь идет о любых брендах и брендинге как универсальном психологическом механизма эффективного маркетинга, то в рамках рассматриваемого нами в данный момент направления внимание маркетологов сосредоточено на самых крупных брендах, которые в литературе часто называют супербрендами. В соответствии с профессиональным сленгом на ранних этапах развития данного направления такие бренды назывались «крутые бренды» (Шульц, Барнс, 2003; Лебедев-Любимов, 2006; О’Гуинн, et al., 2004; Наоми, 2005; Ле-Пла, Паркер, 2003; Iyengar, 2011).

      Для изучения психологии супербрендов и их мониторинга в 2001 г. Великобритании была создана специальная организация, которая получила название COOL BRANDLEADERS COUNCIL. Каждый год этот центр анализа брендов официально объявляет результаты ежегодного исследования популярности брендов у потребителей разных стран и экспертов Великобритании и мира. В ежегодном опросе потребителей и экспертов участвуют тысячи жителей Великобритании. Цель исследования – проанализировать полученные с помощью опроса результаты и определить рейтинг самых популярных супербрендов.

      Рис. 10. Стивен Челиотис – председатель совета экспертов и президент Центра анализа брендов

      Говоря об анализе и технологиях создания супербрендов, следует вспомнить, что одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую СКАЧАТЬ