Личность в системе маркетинговых коммуникаций. Александр Николаевич Лебедев

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ потребителей с их конкретными потребностями, с учетом их индивидуально-психологических (личностных) особенностей. Кастомеризация – производство товара для удовлетворения потребностей конкретного потребителя, при этом потребитель не выбирает товар, а заказывает его. В процессе оформления индивидуального заказа учитываются индивидуальные пожелания заказчика.

      Во введении понятий социального маркетинга, кастомизации, кастомеризации и других можно увидеть желание Ф. Котлера сделать человека-потребителя, его личность центром любой глобальной маркетинговой стратегии. Он стремится показать, что именно потребитель как личность (разумеется, так, как он это понимает) должен быть основной фигурой маркетинговых коммуникаций, а вовсе не рекламист, маркетолог или даже рекламодатель. Ф. Котлер полагает, что рекламисты и маркетологи являются лишь посредниками в отношениях между рекламодателем и потребителем и всячески должны способствовать взаиморазвивающему диалогу между коммерческими субъектами. И это весьма заметно в тех случаях, когда он предлагает разработанную им концепцию социального, или социетального, маркетинга.

      Социальный (социетальный, социально-этичный) маркетинг, по Ф. Котлеру, на низшем уровне – это некая «пропаганда» социально ориентированных процессов в экономике и таких идей, как охрана окружающей среды, безопасность на дорогах, планирование семьи, экономия энергии и использование библиотек. Социальный маркетинг на более высоком уровне, т. е. как самостоятельная деятельность, обычно финансируется из благотворительных фондов и его осуществляют общественные, некоммерческие или коммерческие организации.

      Суть концепции социального маркетинга в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом, полагает Ф. Котлер[29].

      Однако, если полностью принять точку зрения Ф. Котлера, которой всегда придерживались по его словам, выдающиеся менеджеры и теоретики маркетинга, такие, как П. Друкер, Т. Левитт и др., то все прикладные исследования в области психологии рекламы, которые проводятся в мире или в нашей стране, практически полностью теряют смысл, а реклама отождествляется с некоей «объективной информацией», привлекающей внимание по сути дела лишь для того, чтобы ее заметили. С этим, разумеется, не согласятся тысячи других маркетологов-практиков, которые в качестве своих учителей, теоретиков и методологов рассматривают иных лидеров в теории маркетинга.

      1.4.3. Маркетинг представлений и маркетинговые войны Дж. Траута

      Еще один подход к маркетингу, в основу которого положен ряд психологических идей, предложен известным американским маркетологом Джеком Траутом. Его концепция маркетинга представлений основана на законах общей и социальной психологии. Принято считать, СКАЧАТЬ