Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. Байрон Шарп

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ target="_blank" rel="nofollow" href="#n_14" type="note">[14], начали систематизировать подробные описания различных случаев и истории болезни. Подобного рода материалы, накапливаясь, позволяли по-новому оценивать как причины, так и следствия, и в итоге микробная теория одержала верх над теорией неравновесия гуморов. А медицинские эксперименты позволили постепенно отсеять от эффективных методов нерезультативные и откровенно опасные для жизни.

      Сегодняшние менеджеры по маркетингу действуют в чем-то сродни врачам XIX века; революция в науке повлияла на их представления, но ее достижения пока еще не стали для них руководящим мировоззрением. Их собственные впечатления и никем не проверявшиеся допущения и по сей день значительно влияют даже на «самые передовые практики». В трудах по маркетингу все еще присутствуют недоказанные, не имеющие под собой реальных оснований теории и выдумки. А серьезные попытки экспериментировать все такая же редкость.

      Маркетинговым эквивалентом теории неравновесия гуморов можно считать идею Котлера[15] «Дифференцируйся или умри», согласно которой успех маркетинга полностью зависит от возможности производить продукты наилучшего качества, продавать их по премиальной цене, нацеливать рекламу на людей, предрасположенных к покупке, и давать рекламу с целью убедить всех и каждого в непревзойденности своего продукта.

      Сейчас вы читаете книгу, в которой приводятся факты из реальной жизни и законосообразные зависимости, которые ставят под сомнение фундаментальные положения современной теории маркетинга, общепринятые мнения, определяющие не только решения, которые принимают менеджеры по маркетингу, но и то, каким маркетологи видят наш мир.

      Расхожие ошибки маркетинга

      Даже самые светлые головы среди маркетологов в лучших из лучших организациях повседневно допускают ошибки. Многие действуют, опираясь на ошибочные предположения о том, как люди совершают покупки и как работает сам маркетинг. А потому делают упор не на то, на что нужно, упускают важные моменты и, соответственно, допускают ошибки такого рода:

      • меняют упаковку продукта – и она только сбивает с толку клиентов, уменьшая возможности бренда быть замеченным;

      • разрабатывают рекламу, не способную формировать или освежать нужные конструкты памяти;

      • не способны провести исследования с целью установить, какие конструкты памяти связаны с брендом;

      • не способны изучить, что именно делает бренд значимым и приметным в глазах потребителей;

      • создают рекламу, где нет никакой привязки к бренду (если не считать секундного кадра с его названием);

      • затрачивают массу времени и средств на бесцельный анализ данных отслеживания, на основании чего невозможно принять ни одного решения;

      • вкладывают чрезмерные средства в своих же лояльных потребителей, но пренебрегают СКАЧАТЬ