Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. Байрон Шарп
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп страница 3

СКАЧАТЬ представлениям о приоритетах в маркетинге

      Самые важные сведения, собранные в этой книге

      Десятилетия исследований, выясняющих, как люди совершают покупки и как растут бренды, привели к следующим любопытным выводам.

      1. Увеличение доли рынка происходит из-за роста популярности; иными словами, за счет приобретения множества новых покупателей (всех типов), большинство из которых относятся к разряду неактивных, интересующихся этим брендом от случая к случаю.

      2. Бренды, даже если они слегка дифференцированы, в основном конкурируют так, словно они двойники; однако они различаются по популярности (следовательно, и по доле рынка).

      3. Конкуренция и рост брендов в значительной степени обусловлены формированием двух рыночных активов: физической и ментальной доступности. У брендов, которые приобретать проще – для большего числа людей и в большем спектре ситуаций, – доля рынка выше. Новаторство и дифференциация (когда они действительно работают) создают рыночные активы, сохраняющиеся и после того, как конкуренты скопировали новшества.

      Таким образом, маркетологи должны совершенствовать брендинг[4] своего продукта (то есть бренд должен выделяться на фоне остальных) и постоянно привлекать крупные аудитории неактивных покупателей, оставаясь в рамках экономической эффективности. Маркетологам необходимо хорошо представлять, в чем заключаются значимые (характерные) активы их торговой марки (цветовая гамма, логотипы, тональность, гарнитуры шрифта и пр.); их важно беречь и применять. Кроме того, нужно ясно понимать, как люди покупают именно этот бренд, в какие моменты думают о нем или обращают на него внимание и как все это вписывается в их жизненные обстоятельства. Маркетологи должны управлять медиаразмещением и дистрибуцией товара в соответствии с этими фактами.

      Реклама срабатывает главным образом за счет того, что обновляет и от случая к случаю создает конструкты[5] в памяти. Маркетологам необходимо исследовать подобные конструкты и добиваться, чтобы в результате последовательного единообразного использования значимых активов бренда создаваемая ими реклама обновляла формируемые понятия.

      Если вкратце, то маркетологам многому еще предстоит научиться и много нового узнать о таком предмете, как изощренный массовый маркетинг.

      В приведенных ниже табл. 3, 4 и 5 обобщены старые и новые подходы к различным аспектам маркетинга.

      Таблица 3. Поведение потребителей

      Таблица 4. Эффективность бренда

      Таблица 5. Реклама

      Типичность примеров в этой книге

      Представленные в книге научные законы применимы к самым разнообразным категориям:

      • продукты и услуги;

      • товары в супермаркетах СКАЧАТЬ

<p>4</p>

Брендинг – это создание и продвижение товарной марки на рынке. Прим. ред.

<p>5</p>

Конструкт – понятие, вводимое гипотетически (теоретическое) или создаваемое по поводу наблюдаемых событий или объектов (эмпирическое) по правилам логики с жестко установленными границами и правильно выраженное в определенном языке. Прим. ред.