Реальность в рекламе. Россер Ривз

Чтение книги онлайн.

      Один великолепный текстовик, читая гранки этой книги, выразился несколько иначе: «Я предпочитаю рассматривать подробности, характеризующие индивидуальность товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную запоминающуюся картину, так как публика просто не сможет удержать в памяти множество отдельных фрагментов».

      Один из президентов США в ходе своей предвыборной кампании как-то произнес речь, в которой осветил 14 различных проблем. Это было сильное и четко сформулированное послание. Однако, несмотря на его четкость, опрос, проведенный на следующий день, выявил, что менее 2 % слушателей запомнили содержание этого выступления. Если бы выступавший сосредоточил внимание на какой-то одной проблеме, суть речи запомнили бы 30, 40 или даже 50 % слушателей.

      Римский полководец и государственный деятель Марк Катон Старший прекрасно осознавал этот принцип и смысл множества своих речей (независимо от их тематики) фокусировал в одной заключительной громоподобной фразе: «Карфаген должен быть разрушен!»[9]. В результате конец был положен не только городу, но и целой цивилизации.

      Даже после того как речь, произнесенная президентом Франклином Делано Рузвельтом при вступлении в должность, была забыта, американцы долго помнили ее суть, выраженную в словах: «Единственное, чего нам надо бояться, это самого страха».

      Превосходно понимал это и американский политик и государственный деятель Уильям Дженнигс Брайан, когда изрекал: «Вам не удастся силой надеть терновый венец на чело труда! Вам не удастся распять человечество на золотом кресте!»

      Уинстон Черчилль пользовался этим принципом инстинктивно: «Никогда еще… большинство не было в столь большом долгу перед меньшинством!»[10].

      Один теоретик рекламы, прочитав только что изложенные утверждения, возразил: «Мне об этом ничего не известно. Я могу написать текст рекламы и перечислить в нем сразу 25 преимуществ товара. И моя реклама может заставить потребителя сломя голову броситься в магазин».

      Все правильно. Но мы-то разбираем проблему внедрения рекламы, то есть проблему того, «что потребитель в состоянии удержать в голове». Ведь большинство людей не бегут тотчас сломя голову в магазин.

      Тот же самый специалист в ответ на просьбу назвать некоторые из самых блестящих рекламных девизов выпалил буквально одним духом: «Устраняет галитоз!» (о зубном эликсире Listerine), «Мыло Lifebuoy устраняет запах тела», «У кого из близнецов завивка TONI?», «Эти три струйки пузырьков доказывают, что анацин гораздо сильнее аспирина и буфферина», «Бутоны аромата кофе Maxwell House», «Хлеб Wonder способствует укреплению организма 12 путями», «Паста Colgate не только чистит зубы, но и очищает дыхание», «Lucky Strike means fine tobacco» («Лаки страйк – прекрасный табак») – этот девиз превратился в сокращение LSMFT (ЛСПТ), всем запомнившееся и понятное.

      Можно соглашаться или не соглашаться, но именно здесь и кроется основной критерий реальности в рекламе. Подобно зажигательному СКАЧАТЬ