Брендинг на промышленных рынках. Арсений Кутовой

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ через отделы закупок, а сложные – через консалтинг главных врачей и технологов производственных площадок. Качество консалтинга зависит от уровня специалистов, которые работают в компании-дистрибьюторе. Возникает вопрос: брендинг чего стоит делать?

      Нужно заняться препаратами, проработкой их преимуществ, обновлением упаковки, созданием промосайтов? Тогда нас будут интересовать требования к препаратам, чтобы подчеркнуть их в позиционировании, в упаковке и т. д., а эффектом станет рост и попадание их названий в стандарты отделов закупок. Это будет продуктовый брендинг.

      А может, сосредоточиться на преимуществах консультантов? Разработать ценностное предложение, связанное с сервисом, который получат главные врачи предприятий? Тогда нас будут интересовать потребности врачей, требования, которые они предъявляют к обслуживанию и что́ им необходимо пообещать, чтобы подчеркнуть нашу сервисную составляющую (больше, чем «продажа таблеток»). Эффектом станет рост числа предприятий, которые пользуются дополнительными услугами наших консультантов, заключают договоры на абонентское обслуживание. Это будет брендинг компании.

      Есть и другие варианты стратегий брендинга, но уже понятно, что ответ на вопрос «брендинг чего мы делаем» – это ключевой этап перед началом проекта. В противном случае будет сложно оценивать результаты проделанной работы.

      Особенности сбытовой деятельности

      Еще одна причина проблем оценки эффективности – непонимание особенностей сбыта на промышленных рынках.

      Целевой спрос

      Часть компаний на промышленных рынках работают в условиях целевого (вторичного) спроса. Например, производство тротуарной плитки зависит от спроса на загородное и муниципальное строительство, которое, в свою очередь, зависит от общего уровня благосостояния в стране. Чем богаче живем, тем больше строим, поэтому спрос на мощение тротуаров, площадей и загородных участков выше. Это целевой (вторичный) спрос.

      Пассивный спрос

      Есть компании, которые действуют в условиях пассивного спроса. Например, разработчики ИТ-систем класса ERP (Enterprise resource planning) зависят от количества покупателей, которые планируют улучшить деятельность своей компании с их помощью. Однако покупка ERP-системы происходит в каждой отдельной компании по совершенно разным причинам. Этими причинами могут быть: смена руководства компании, неполадки в существующих ИТ-системах, сделка M&A (слияние и поглощение), подготовка к выходу на биржу или к аттестации и т. п., и т. д. То есть потенциальные покупатели знают о существовании вашей категории продуктов, но в обычной деятельности не испытывают в них потребность, либо удовлетворяют ее другим способом. До тех пор, пока не произойдет какое-то внутреннее событие, которое инициирует поиск решения. Это пассивный спрос.

      Длинные циклы сделки и нерегулярность спроса

      Сталелитейный завод регулярно закупает огнеупорные СКАЧАТЬ