Брендинг на промышленных рынках. Арсений Кутовой

Чтение книги онлайн.

      Предпосылка такой задачи – отстроится от конкурентов и привлечь своих покупателей.

      Компания изменилась и перешла на следующий уровень по качеству и типу предложения, но ее связь с внешним миром остаётся старой:

      ●Позиционирование потеряло свою актуальность для покупателей.

      ● Логика продуктового портфеля на сайте, в презентациях и т. д. не отражает реального положения дел.

      ● Визуальные коммуникации находятся в «прошлом поколении», то есть отстают на семь-десять лет от рынка.

      Как следствие, компания тратит много сил, чтобы преодолеть ошибки коммуникации и привлечь целевых покупателей или заинтересовать потенциальных партнеров. В этом случае руководителю стоит обратить внимание на внешние коммуникации компании и провести ребрендинг.

      Ключевые задачи:

      – Определить ожидания и требования покупателей от сотрудничества с компанией и ее продуктового предложения.

      – Сформулировать ценностное предложение: каким способом компания удовлетворяет ожидания и требования покупателей.

      – Определить, как существующие методы и инструменты коммуникации (позиционирование, маркетинг, визуальные коммуникации) связаны с трансляцией ценностного предложения.

      – Определить факторы, которые мешают транслировать ценностное предложение для покупателей.

      – Сформировать набор проектов по трансформации негативных факторов: программу изменений (плюс механизмы оценки ее эффективности) и стратегию коммуникации с покупателями (каналы и инструменты).

      – Сформировать план реализации программы и довести его до всех уровней компании.

      – Сделать реализацию программы регулярной деятельностью.

      Пример

      В 2018 году к нам обратился генеральных директор компании, которая занимается комплексной логистикой нефтегазовых месторождений и промышленных объектов в арктических регионах. Компания столкнулась с тем, что поток новых заказов стал снижаться и финансовая устойчивость снизилась. При этом качество обращений стало ниже, так как в компанию обращались покупатели, которым были нужны обычные услуги перевозчика. Причиной подобных сложностей было практически полное отсутствие внешней коммуникации с рынком. Делом в том, что если компания не привлекает новых покупателей (хватает текущих, например), то через четыре-семь бизнес-циклов она сталкивается с тем, что текущие клиенты уходят, а пополнения клиентской базы не происходит и быстро взять новых клиентов неоткуда.

      Специфика подобного рынка заключается в достаточно узком круге поставщиков и подрядчиков. Руководителям кажется, что «на рынке все друг друга знают» и брендинг не нужен. Однако покупатели регулярно СКАЧАТЬ