Marketing 4.0 (versión México). Philip Kotler

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СКАЧАТЬ hecho, las decisiones personales de compra son casi siempre esencialmente sociales. Los consumidores se comunican y debaten sobre las marcas y empresas. Desde el punto de vista de la comunicación de marketing, los clientes ya no son objetos pasivos sino un medio activo de comunicación.

      La marca de productos cosméticos Sephora ha estado estudiando el uso de estas comunidades de consumidores como una nueva forma de canal de comunicación. Sephora ha construido una comunidad en redes sociales e incorpora todo el contenido generado por la misma a su plataforma Beauty Talk, que se ha convertido en una fuente de información fiable para los consumidores que quieren consultar a otros miembros de la comunidad.

      No es fácil adaptarse a esta nueva tendencia. Las empresas solían tener el control de su comunicación de marketing y acostumbraban a gestionar las quejas de sus clientes de manera individual. Con este contenido generado por las comunidades de consumidores o usuarios, las compañías ya no tienen el control de la conversación: si censuran contenido, pierden credibilidad; deben estar preparadas para hacer frente a reacciones sociales de repulsa masiva cuando algo sale mal.

      Dicho esto, las empresas y marcas que cuentan con una reputación sólida y son sinceras sobre sus productos en su comunicación no tienen por qué preocuparse. Las que, en cambio, ofrecen productos mediocres o recurren en su comunicación a afirmaciones engañosas sobre sus productos no lograrán sobrevivir. Es prácticamente imposible ocultar los defectos de un producto o acallar las quejas de los consumidores en este mundo digital y transparente.

En resumen: Modelos horizontales, inclusivos y sociales

      Las empresas deben abrirse a este cambio hacia un panorama más horizontal, inclusivo y social. El mercado es cada vez más inclusivo. Las redes sociales echan abajo las barreras geográficas y demográficas, lo que permite a los consumidores conectarse y comunicarse y a las empresas innovar de forma colaborativa. El enfoque de los consumidores cada vez es más horizontal; tienden a desconfiar de la comunicación de marketing de las marcas y a confiar, en cambio, en el factor ‘F’ (family, friends, Facebook fans y followers). Por último, su proceso de compra cada vez resulta más social. Los consumidores prestan más atención a sus círculos sociales cuando toman una decisión: buscan consejo, críticas y valoraciones… tanto en redes online como en su entorno inmediato.

PREGUNTAS PARA REFLEXIONAR• ¿Cuáles son las tendencias que demuestran en tu sector estos cambios hacia un panorama empresarial más horizontal, inclusivo y social?• ¿Cómo planea tu empresa adoptar estos cambios del mercado?

CASO DE ÉXITOLa renovación de KFC mediante un modelo más inclusivo, horizontal y socialKentucky Fried Chicken (KFC®) es la cadena líder de restaurantes de pollo a nivel mundial. Su historia comenzó en una cafetería de Kentucky en 1930 cuando el coronel Harland Sanders creó su insigne Receta Secreta®: pollo frito empanizado a mano, con once hierbas y especias, mediante un procedimiento patentado. En 1963 llegó a México, donde actualmente tiene 380 sucursales y cuenta con más de 22 000 restaurantes a lo largo de 135 países.

En 2016 la marca inició una renovación total en México, desde un nuevo posicionamiento y comunicación hasta la remodelación de sucursales, la apertura de nuevos restaurantes y un proceso de transformación digital aunado a un cambio de cultura interna, para mantenerse relevante, distintiva, accesible y ofrecer el mejor servicio.Una de las estrategias clave para reinventarse consistió en salirse de la guerra de precios bajos, típica del retail, y enfocarse en elevar el valor de la marca a través de nuevos productos, estableciendo una relación con el consumidor a través de una comunicación digital, a quien logró conectar emocionalmente mediante contenido relevante y, al mismo tiempo, lo empoderó para opinar libremente, comprar online y promover la cocreación de nuevos productos.

Además de la Receta Secreta® y el Cruji Pollo, KFC® México ofrece en su menú productos adoptados de otros países, como Chick’ N Share® y Chick´ N Nachos®, y otros locales, como la plataforma de pollo picante Hot Cruji® y Cruji Jalapeño®, la plataforma Kids Bucket® para el segmento infantil y postres como Churro Bites®.El caso exitoso más reciente y punta de lanza para atraer al mercado de adultos jóvenes, en constante búsqueda de algo nuevo, fue Chizza® (chicken + pizza), un producto creado en Filipinas con el pollo como base de la pizza y adaptado al gusto de los mexicanos. Comenzó con un exitoso programa piloto de dos meses en la ciudad de Saltillo; el factor F (Family, Friends, Fans, Followers) resultó clave para dar a conocer el nuevo producto. En la primera semana obtuvieron 10 000 shares y 70 millones de impresiones. Consumidores de otras ciudades del país preguntaban por Chizza®, que incluso despertó interés en otros países de Latinoamérica.

KFC® había acertado. Lo que sucedió en el mercado de prueba detonó el lanzamiento nacional y llegaron a un público al que antes no alcanzaban. Los consumidores respondieron de inmediato al teaser #QueremosChizza, que logró ser tendencia nacional. La campaña combinó los medios offline y online: a la televisión se sumó un Facebook Live con más de 200 000 espectadores. El producto se agotó en dos días y la venta en el segmento individual aumentó un 35 % durante los tres meses que se mantuvo en el menú. Al año siguiente (2018) Chizza® volvió al mercado y alcanzó 127 millones de impresiones digitales y ٣١ millones de usuarios únicos en las distintas plataformas digitales (732 000 shares en Facebook e Instagram), especialmente entre los jóvenes de 18 a 24 años, con lo que se consiguió un crecimiento en ventas de doble dígito.

Parte de la estrategia que KFC® ha adoptado para innovar de forma horizontal consiste en apoyarse en un grupo de consumidores remunerados a los que invitó vía Facebook y que, a través de una aplicación, llevan a cabo diarios de consumo y tareas de investigación. En paralelo y de forma recurrente realizan pruebas de concepto mediante Facebook para la introducción de un nuevo producto validando desde el concepto, los sabores y las variantes hasta el rango óptimo de precio, lo que permite tomar decisiones ágiles (en tres días). Chizza® mostró tener mejor intención de compra que otras opciones disponibles en el mundo, se lanzó con pepperoni en lugar de pimientos, filetes de pechuga de pollo en vez de muslos, queso mozzarella y una salsa de tomate hecha en casa. KFC® no solo mantiene una conversación con sus consumidores durante el lanzamiento del producto, sino que entiende la interacción en redes sociales como un sistema vivo que realimenta y guía. Por ejemplo, aunque las ventas de Chizza® iban muy bien, detectó que el público la percibía cara y, para responder, agregó una oferta con un complemento logrando que de inmediato disminuyeran las quejas de los consumidores.

KFC®, una marca siempre inclusiva y en crecimiento, ha elegido seguir las nuevas reglas de ser horizontal y social y ha conseguido gran éxito en su negocio manteniendo el trato personal. En 2018 fue récord de ventas, transacciones, utilidades y valor de marca en toda su historia en México, con crecimiento a doble dígito. Su reciente incursión en el comercio electrónico marca el inicio de la próxima era de crecimiento en la economía digital, donde KFC® también busca seguir creando nuevas experiencias.KFC y sus marcas relacionadas están registradas y son propiedad de Kentucky Fried Chicken International Holdings, LLC

      Las paradojas del marketing para consumidores conectados

      Interacción online frente a interacción offline

      Consumidores informados frente a consumidores distraídos

      Valoración negativa frente a valoración positiva

      Siempre he creído que la palabra marketing debería escribirse separando su raíz: market-ing. Así recordaríamos que el marketing consiste en la relación con un mercado en constante cambio y que para comprender el marketing de vanguardia debemos saber y entender cómo ha evolucionado el mercado en el pasado inmediato.

      Tenemos a la vista los indicios y tendencias actuales. Está emergiendo a nivel global una nueva especie de consumidor –que será mayoritaria en un futuro cercano–, joven, urbano, de clase media y que demuestra una elevada movilidad y conectividad. Ciertamente los mercados maduros se enfrentan al envejecimiento de su población en tanto СКАЧАТЬ