Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни. Рори Сазерленд

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ рухнет: кому нужна дизайнерская сумочка, которая есть еще у пяти миллионов?[22]

      И вместе с тем многие продукты питания популярны просто потому, что популярны. Меня всегда удивляла популярность супа мисо. Представьте, что такого блюда не существовало бы на планете и однажды моя дочь принесла бы мне тарелку: «Послушай, пап, я только что придумала новый суп». Как вы думаете, что бы я сказал, зачерпнув из тарелки странную зеленую субстанцию, а затем проглотив ложку? «Звони в Kraft Heinz, мы выиграем приз»? Сомневаюсь. Скорее всего, что-то вроде: «Ну, это не на каждый день». Тем не менее миллионы людей[23] еженедельно едят эту странную субстанцию – нам нравится суп, потому что он популярен в Японии. Важными могут быть как редкость продукта, так и его широкое распространение – в зависимости от контекста.

      Если в физике хорошей идее обычно противостоит плохая, в психологии хорошей идее может противостоять очень хорошая: они противоположны – и все же обе они эффективны! Однажды меня попросили отредактировать двухстраничное письмо с предложением страхового продукта. В нем к исходному тексту постепенно добавлялись новые абзацы, каждый из которых как будто улучшал реакцию клиентов – количество продаж постепенно росло. Как улучшить письмо? Я предложил переписать его и оставить семь-восемь строк текста, не больше. Обоснование? Это был недорогой и удобный продукт, продаваемый финансовой компанией своим старым клиентам. Я счел так: о нем можно рассказать быстро и доступно. Короткое письмо даст понять, что это не бином Ньютона. Письмо, с которым я работал изначально, несоразмерно длинное, могло вызвать недоумение[24]: если продукт настолько прост и практичен, как кажется, зачем его так усиленно продвигать? Мы протестировали новое письмо из двух абзацев. К счастью, я оказался прав. Оказалось, этот продукт можно продавать двумя способами: с помощью очень длинного письма, убедительного именно благодаря своей пространности, и очень короткого – оно убеждало лаконичностью.

      Глобальную экономическую нестабильность последних лет лучше всего пережили две категории ретейлеров, занимающие высший и низший уровни ценового спектра. Отчасти это результат растущего имущественного неравенства, но анализ демографии покупателей показывает, что все не так просто. Например, база клиентов универсама TK Maxx, предлагающего товары со скидкой, в точности отражает население Великобритании[25]. Нам нравятся «дорогие удовольствия», но при этом мы радуемся, найдя что-то дешевое. Товары средней ценовой категории не вызывают такого эмоционального отклика; их покупка не вызывает выброса дофамина.

      Об этой идее я вспомнил недавно, когда мы с женой покупали постельное белье. Побродив по универмагу полчаса, я объяснил, что готов потратить в магазине только две суммы: «ничего» или «много». Да, я бы предпочел «ничего»: мы бы пользовались тем бельем, которое у нас есть, а деньги потратили бы на что-то другое. Но я мог потратить СКАЧАТЬ