Pimenägemine. (Enamasti) Varjatud viisid, kuidas turundus meie aju ümber kujundab. Matt A. Johnson, Prince Ghuman

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ sedagi, kui valdav on mentaalne mudeldamine. See ei ole miski, mida aju teeks aeg-ajalt vastuoluliste signaalidega selgusetus olukorras, näiteks üleslöödud välimusega koeratoitu süües või kuuldes faa-heli, kui inimese suu ütleb „baa“. Aju on kogu aeg mudeldamisrežiimis.

      Loomulikult ulatab see modelleerimine kaugelt üle maitse või nägemise või mõne muu konkreetse meele piiride. Aju mudeldab katkematult tervet tegelikkuskogemust, kogu selle komplekssuses ja üksikasjalikkuses. Ja täpselt nagu maitse kohta käivad mudelid, on ka meie tegelikkusemudel hämmastavalt mõjutatav.

      Seetõttu ei pinguta Coca-Cola kaugeltki ainsana kõvasti selle nimel, et end sügavale meie ajju lõimida. Brändid püüdlevad selle poole, et saada meie mõtlemises samatähenduslikeks abstraktsete inspireerivate ideaalidega. BMW on seostanud oma tooted täiuslikkusega, Ford Motors vastupidavuse ja usaldusväärsusega, Apple klantsi minimalismiga, Corona rannal puhkamisega ja nii edasi. Brändikujundus – ettevõtte kohta käivate uskumuste süstemaatiline muutmine – muudab põhimõtteliselt seda, kuidas me ettevõtte tooteid kogeme. See on taas põhjus, miks suurettevõtted, mille nime tuntakse peaaegu terves maailmas, kulutavad aastas reklaamile miljardeid dollareid. Brändikujundus on palju enamat kui üksnes nime saamine inimeste silma alla: tegevus käib selle nimel, et täpselt õigete omaduste ja seostega sügavale tarbija ajju juurduda.

      Nike on suurepärane näide. Bränd on end seostanud spordi pooljumalatega ja püüdlusega saada oma nimekaimu, Kreeka võidu­jumalanna kehastuseks. Selle tulemusel tundub paar Nikesid – emotsionaalselt ja psühholoogiliselt – jalas teistmoodi kui suvalise tootja jalatsid, palju kõikehõlmavamalt kui botaste tekitatud füüsiline tunne iseenesest. Meie mentaalne mudel Nikede kandmisest toob mängu mitte ainult kaasneva sensoorse info, vaid ka varjatud teadmised brändi kohta, mida oleme hakanud aja jooksul Nikega seostama.

Red Bull on hakkama saanud samasuguse asjaga, aga „ekstreemse energiaga“, mis näitab, et kaubamärgid ei mõjuta üksnes, millist maitset me tunneme, vaid ka seda, kuidas me ennast tunneme. Kontrollitud uuringutest – mõtle Pepsi väljakutse peale, aga energiajookide kontekstis – on selgunud, et tarbijad võtavad Red Bulli brändiloomet päris tõsiselt. ٢٠١٧. aasta katses21 jagati 154 Pariisi meest juhuslikkuse alusel kolme rühma. Iga osaline sai samasuguse viinast, puuviljamahlast ja Red Bullist segatud kokteili, aga igale rühmale öeldi, et nad joovad midagi erinevat. Ühe rühma jaoks oli see viinakokteil, teise jaoks mahlakokteil ja kolmanda jaoks viin Red Bulliga. Võrreldes kahe ülejäänud rühmaga väitsid need, kes kuulusid rühma, kus teati end Red Bulli joovat, et tunnevad end rohkem joobnuna, nad võtsid käitumises rohkem riske ja olid naistele lähenedes enesekindlamad. Assotsiatsioonid tootemargiga, mitte jook ise, on see, mis sulle tegelikult „annab tiivad“.

      Seesugune brändikujundus toimib samal põhimõttel nagu platseeboefekt, mida meditsiiniringkondades on tuntud aastakümneid. Kuniks seda võttev inimene usub, et tegemist on arstimiga, toimib ravimina märgistatud suhkrudražee sageli sama hästi kui pärisravim. Täpselt seda brändid teevadki: märgistavad suhkru­dražeesid ravimitena. Üksnes selle vahega, et suhkrudražee on nende toode ning meditsiinilise toime asemel on välja arvestatud abstraktsed emotsioonid ja kontseptsioonid.

Hiljutises fMRI-uuringus leiti väga sarnane muster platseebo­saajate ajuaktiivsuses, mis viitab sellele, et platseebo mõju on sama tõeline nagu ükskõik millise bioloogilise toimeaine oma.22, ­23 „Aastaid pidasime platseeboefekti kujutlusvõime viljaks,“ ütles platseebo­efekti bioloogiat uuriv molekulaarbioloog Kathryn Hall 2018. aastal New York Timesile.24 „Kuvamisel võid sõna otseses mõttes näha, kuidas aju särama lööb, kui kellelegi suhkru­tableti annad.“ Täpselt nagu Shivi veiniuuringutes, toidab uskumus siingi meie mentaalset mudelit kogetavast, ja seda kuni aju sisemiste, bioloogiliste reaktsioonideni välja.

Kui sind mõjutatakse siiralt uskuma, et valitud spordijalatsi­bränd teeb sinust parema korvpallimängija, kes saaks siis väita, et ei tee? Nimeta seda platseeboefektiks või ennustuseks, mis iseenese täitumist tingib – uskumused võivad avalduda. Lootus­rikkad noorsportlased, kes tahavad „olla nagu Mike“, saavad ehk paari Jordaneid kandes tõepoolest õige pisut paremini hakkama, puhtalt uskumuste tõttu, mille kaubamärk on tekitanud, seostades end silmapaistvusega spordis. Kontrollitud katsetes ongi leitud, et kui sind pannakse uskuma, et kasutad Nike golfikeppi, löödki palli kõvemini ja täpsemalt kui suvalise tootja golfikepiga – hoolimata asjaolust, et tegelikult on varustus identne.25

      Sama kehtib peaaegu iga tugeva brändiga toote kohta. Kallid kosmeetikabrändid kulutavad miljoneid, et assotsieerida oma kaubamärki ilu ja enesekindlusega, sest kui ostja seda seost tõeks peab, peegeldub see temas toodet kasutades. Kallid luksuslikud rõivad, mille bränd on stiili, laheduse ja enese­kindluse sünonüüm, tekitavadki neid kandvates inimestes seesuguseid tundeid. Kokkuvõttes on bränd oluline, sest uskumused on olulised.

      __________________

      Brändid kasutavad piltlikus tähenduses väljendit „ajuosa“ (ingl mind share), et väljendada, kus bränd võrreldes konkurentidega tarbijate mõtetes seisab. Kuid suurimad brändid teavad, et ajuosa on üsnagi sõnasõnaline. Bränd võib suisa ajuanatoomiani ulatuvalt võistlejate üle domineerida, nagu Coca-Cola Pepsi suhtes.

      Kui brändid loovad seoseid, siis loovad nad tegelikult püsivaid muudatusi aju semantilises võrgustikus. Võtkem hetk, et see tõesti kohale jõuaks. Brändiassotsiatsioonid ei ole üürikesed, puutumatud kontseptsioonid. Need võtavad sõna otseses mõttes su ajus bioloogilist ruumi, elades su oimusagaras neuronite ühendustena. Ja neil on võim tugevalt mõjutada, kui mitte lausa luua, meie reaalsuskogemust.

      Me kogeme elu meelte kaudu. Kui näeme, kuuleme, haistame, puudutame või maitseme, võtab aju neid objektiivseid töötlemata andmeid sisendina. Seejärel, ühendades neid andmeid meie olemas­olevate uskumustega maailma kohta, loob aju sisemise subjektiivse mudeli. See ei ole pinnapealne raamistik, milles uusi andmeid tajud; mudel vallutabki taju koha. Taju ongi tegelikkus.

      Me ei saa ealeski teadlikult aru mentaalsest mudeldamis­protsessist, sellest, mis toimub ajus objektiivsete andmete vastu­võtmise ja subjektiivse kogemuse loomise vahel. Turundajate jaoks tähendab seesugune teadmatus, nagu ka lõhe kogemuse ja taju vahel, võimalust. Teiste meelte väänamise, uskumuste sisestamise ja enese sügavale ajju söövitamisega suudavad brändid niisugust mudeldamisprotsessi juhtida ning seeläbi põhjalikult muuta meie tegelikkustunnet.

      See kõik on Homo sapiens’i jaoks ainuomane. Kas arvad, et su koer kogeb koeratoidu maitset erinevalt, sõltuvalt sellest, kas toos kannab Alpo või mõne laiatarbekaupade tootja märgistust? Välistatud. Kuid inimesed on kummalised olendid. Meie kogemus maailmast on kompleksne ja mõjutatav. On see nüüd hea või halb, aga me sööme menüüd, mitte toitu. Ükski bränd eeldatavasti ei pane menüüsse koeratoitu, aga kui seda tehtaks, ega me ilmselt aru ei saaks.

      2 J. Bohannon, R. Goldstein ja A. Herschkowitsch, „Can People Distinguish Pâté From Dog Food?“ (American Association of Wine Economists Working Paper No. 36, April 2009), https://www.wine-economics.org/dt_catalog/working-paper-no-36/.

      3 G. Morrot, F. Brochet ja D. Dubourdieu, „The Color of Odors“, Brain & Language 79 (2001): 309–320.

      4 H. McGurk ja J. MacDonald, „Hearing Lips and Seeing Voices“, Nature 264, no. 5588 (1976): 746–748, https://doi.org/10.1038/264746a0.

      5 Sixesfullofnines, „McGurk effect – Auditory Illusion – BBC Horizon Clip“, video, 0:54, 6. november 2011, https://www.youtube.com/watch?v=2k8fHR9jKVM.

СКАЧАТЬ