Построение маркетинга в компании. Практический путеводитель для руководителей и маркетологов. Илья Прокопенко

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ не существует. Часто единственное, что роднит разных «маркетологов» – это работа в одном отделе. Какие же они бывают?

      ОДИНОЧКИ

      Самый древний зверь – менеджер по маркетингу. Еще лет 15 назад это действительно был человек, который отвечает за заказ визиток, сувенирной продукции и полиграфии, мог придумывать какую-нибудь акцию и приносить директору – «а давайте при продаже наших туфель давать тюбик крема в подарок».

      В те времена маркетинг был практически не измерим и не оцифрован. Как максимум, менеджер по маркетингу мог печатать анкеты-опросники, а потом собирал заполненные и вбивал в цифры в Excel, чтобы показать начальнику результат: «Наша новая акция заставила людей ответить, что теперь они на 22% чаще будут покупать туфли именно у нас». А как это повлияло реально – выяснить никак не было возможно.

      То есть аналитическая работа практически отсутствовала, продуктовая и брендовая тоже. Из каналов продвижения были только внешние через подрядчиков – ТВ, радио, почта, периодика. Многие из вас, кто застал бизнес в 90-ых и 00-ых еще могут помнить, что одна единственная реклама на федеральном или местном ТВ могла моментально почти гарантировать рост продаж и спроса на продукт. Добавьте к этому заказ баннера в газете – вот и весь маркетинг. Маркетинг в компании если и присутствовал, то имел больше обслуживающую функцию для остальной компании.

      Годы прошли, но типичный «неправильный» вариант менеджера по маркетингу мало изменился. К его подрядчикам добавилась веб-студия, которая разработала и взяла на поддержку сайт, ведет контекстную и таргетированную рекламу, занимается SEO-продвижением. Он получает от подрядчиков отчеты и кидает по почте ТЗ на новые работы. Менеджер по маркетингу сегодня в большинстве компаний – это все в одном и ничего толком. Он играет скорее поддерживающую роль для пассивных продаж, не являясь ни аналитиком, ни стратегом, ни райтером, ни дизайнером и чем-либо еще кроме исполнителя-коммуникатора. Очень распространенный вид. К счастью, вымирающий.

      Вторая вариация – это «Маркетолог-все-в-одном». Или просто одним словом – маркетолог. Чаще всего, некомпетентные работодатели хотят, чтобы такой человек назывался руководителем отдела/службы/направления маркетинга. Такая роль находится в той же устаревшей и неэффективной системе координат – это тот же самый менеджер по маркетингу, только должен быть в курсе всего-всего-всего что происходит в мире продвижения и рекламы и все это организовывать в компании руками подрядчиков и, конечно, своими собственными. На деле от руководителя в этой роли только название – руководить некем и подчиненных не предвидится. И руководить процессами тоже не получается – они не сформированы и не управляются как таковые.

      Такому специалисту начальство говорит: «Будешь по максимуму делать все руками. Сам будешь настраивать контекст, таргет, верстать сайты, рисовать баннеры, ковыряться в аналитике, а что не умеешь – найдешь подрядчика. СКАЧАТЬ