МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира. Стивен Силбигер
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира - Стивен Силбигер страница 9

СКАЧАТЬ по демографическому признаку предполагает структурирование населения с целью выделения однородных групп на основе следующих переменных:

      • возраст – потребности и желания разных поколений;

      • пол – характерное для представителей разных полов приобретение и использование продуктов;

      • доход – возможность покупать;

      • семейное положение – семейные потребности;

      • жизненный цикл семьи – молодая семья, опустевшее гнездо и т. п.;

      • образование/род занятий – указание на искушенность потребителя;

      • этническая, религиозная и расовая принадлежность – особые вкусы и предпочтения.

      Сегментация по психографическому признаку предполагает структурирование рынка по психологическим профилям потребителей:

      • стиль жизни – род деятельности, интересы и мнения;

      • личность – консервативная, рисковая, устремленная к высокому социальному статусу, амбициозная, авторитарная, стадного типа. (У каждого человека свои «пунктики», на которые реклама пытается воздействовать.)

      Сегментация по психографическому признаку требует больших усилий. Личностные переменные идентифицировать и квантифицировать труднее, чем демографические, но и польза от такого анализа велика.

      • Сегментация по поведенческому признаку предполагает структурирование рынка по следующим результатам наблюдения за поведением покупателей:

      • использование – интенсивность и характер использования, ожидаемые преимущества продукта;

      • ситуация покупки – подарок, отпуск, смена сезона и т. п.;

      • лояльность к торговой марке – лояльность к одному продукту указывает на уровень готовности к принятию других продуктов;

      • реакция на цену и рекламу – некоторые группы реагируют на маркетинговые мероприятия острее, чем другие (например, домашние хозяйки используют больше купонов, предоставляющих скидки, чем незамужние работающие женщины).

      Маркетологу необходимо не только выбрать «правильную» группу факторов, но и решить, сколько переменных имеет смысл анализировать. Правильное количество «работающих» переменных позволяет определить наиболее доступный и восприимчивый и не слишком специфический целевой сегмент. Например, можно описать целевой сегмент рынка автомобилей Corvette как шатенов в возрасте от 25 до 65 лет с годовым доходом свыше $50 000. Однако возможность нацеливания эффективной рекламы только на шатенов ограниченна, а полезность такой рекламы сомнительна. Разве темный цвет волос является переменной, необходимой для сегментации? Не существует журналов, ориентированных только на шатенов. Блондины и рыжие также вполне могут попадать в рыночный сегмент Corvette. Для оценки возможных маркетинговых сегментов вам следует исходить из следующих критериев:

      • Измеряемость. Можете ли вы идентифицировать сегмент? Можете ли вы измерить его?

СКАЧАТЬ