Видеомаркетинг. Джон Моуат

Чтение книги онлайн.

      Люди относятся к самостоятельному принятию решений, как кошки к плаванию: мы это умеем, но предпочитаем не делать.

      Институт практиков рекламы

      «Далеко и близко: Баланс долгосрочной и краткосрочной маркетинговых стратегий» (авторы – Лес Бинет, руководитель по эффективности в adam & eve DDB, и Питер Филд, консультант по маркетингу) – эта книга, опубликованная Институтом практиков рекламы (ИПР), должна (вместе с несколькими другими, которые мы обсуждаем в этой главе) лежать в портфеле каждого директора по маркетингу, чтобы он мог с ней постоянно сверяться. В ней все коротко и по делу, и я рекомендую вам внимательно ее прочитать. Здесь мы приведем основные тезисы:

      ● Долгосрочных (бренд) и краткосрочных (побуждение к покупке) результатов добиваются совершенно по-разному.

      ● Долгосрочные результаты (такие как осведомленность) всегда приводят к краткосрочным результатам (например, росту продаж), а вот обратное неверно.

      ● Сосредоточившись на краткосрочных активностях, например на плане продаж, вы не будете способствовать росту бренда так, как с помощью долгосрочной, хорошо спланированной стратегии.

      ● Бренд будет расти самыми быстрыми темпами, если найден баланс между краткосрочными активностями (например, ценовым стимулированием) и долгосрочным продвижением бренда. Вы добьетесь самых заметных результатов, объединив их в одну кампанию – стимулирующую ответную реакцию на бренд.

      ● По данным ИПР, самое продуктивное соотношение между продвижением бренда и побуждением к покупке – 60 на 40.

      ● Эмоциональные кампании (обращенные к Системе мышления 1) способствуют развитию сильного и устойчивого бренда.

      ● Рациональные кампании (направленные на Систему мышления 2) приносят наилучшие краткосрочные результаты – например, рост продаж. Однако они не ведут к долгосрочным преимуществам. Брендам необходимо научиться измерять долгосрочный рост, к которому приводят их кампании, наряду с краткосрочным ростом продаж.