Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям. Джей Бэр
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям - Джей Бэр страница 6

СКАЧАТЬ обращающиеся в разобщенных сообществах, – отчасти потому, что существует тесная взаимосвязь между людьми, чьему мнению мы доверяем и кого больше ценим{22}. Вот почему старомодные личные разговоры и их эквиваленты в интернете остаются такими важными. В конце концов, человек с 300 друзьями на Facebook может спокойно не принять совет 290 из них. Реальное влияние для него будет иметь маленький, связанный тесными узами круг близких друзей».

      Несмотря на то, что сарафанное радио в социальных сетях составляет всего половину всех разговоров клиентов, каждый год компании тратят миллиарды долларов на связанные с ними программы, и почти у каждой компании есть хотя бы общая стратегия работы в социальных сетях.

      Только в одних США прямые расходы на рекламу в социальных сетях увеличились с 4.3 миллиардов в 2012 году до ожидаемых 23.6 миллиардов в 2019 году{23}. В эту сумму не входят ни многие миллиарды долларов, выплачиваемые специалистам по рекламе в социальных сетях, ни миллиарды долларов, идущие на приобретение лицензированного ПО, ни другие текущие затраты, необходимые для функционирования этих тактик в социальных сетях на регулярной основе.

      Энди Серновиц, соучредитель Mouth Marketing Association (WOMMA)[3] и автор новаторской книги «Сарафанный маркетинг», предупреждает нас, чтобы мы не принимали шум в социальных сетях за настоящее сарафанное радио.

      «Социальные медиа придают бо́льшую скорость, но это только инструмент{24}. Добиться эффекта сарафанного радио сложно. Чтобы заслужить уважение и рекомендации или продвинуть глубокие идеи, действительно хорошая компания должна предоставить клиентский опыт, о котором хочется рассказывать», – сказал нам Серновиц.

      Почему разговоры в социальных сетях – только часть механизма сарафанного радио? Они – наиболее определимые и очевидные элементы разговора клиентов. Публичный характер бесед в социальных сетях означает, что рекомендации на этих площадках можно легко и быстро найти, в отличие от внесетевого сарафанного радио, которое требует специального исследования, подобного тому, что мы проводили для The Cheesecake Factory и других брендов.

      Поскольку разговоры в интернете открытые, мы использовали их в «Сарафанном», чтобы показать успех, которого с помощью сарафанного радио добиваются организации, представленные в этой книге.

      DoubleTree by Hilton является одним из таких примеров. Он создавал разговоры десятилетиями, как в интернете, так и за его пределами, основываясь на простом, но чрезвычайно эффективном отличительном свойстве.

      Doubletree by Hilton

      Любой ресторан в мире теоретически мог бы скопировать The Cheesecake Factory и предложить меню длиной в 5 940 слов, при условии, что он мог бы справиться с вытекающими из этого масштабной системой поставок, сложной логистикой и подготовкой сотрудников. Однако практически ни одна компания этого не делает.

      То же самое справедливо и для гостиничного бизнеса. В мире множество сетевых СКАЧАТЬ

<p>22</p>

кого мы больше ценим: Jacques Bughin, Jonathan Doogan, and Ole Jørgen Vetvik, “A New Way to Measure WordofMouth Marketing”, McKinsey Quarterly, McKinsey & Company, последний раз изменено в апреле 2010 г., www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/anew-waytomeasure-wordofmouth-marketing.

<p>23</p>

23.6 миллиардов в 2019 году: BIA/Kelsey, “Social Media Advertising Spending in the United States from 2012 to 2019, by Type (in billion U.S. dollars)” Statista, последний раз доступ предоставлен 1 декабря 2017 г., www.statista.com/statistics/246339/social-media-advertising-spendingintheusbytype/.

<p>3</p>

Ассоциация по сарафанному маркетингу. Прим. пер.

<p>24</p>

“это только инструмент”: Энди Серновиц, телефонное интервью с Джеем Бэром от 7 ноября 2017 г.