Маркетинг в эпоху турбулентности. Анна Сергеевна Петухова
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Маркетинг в эпоху турбулентности - Анна Сергеевна Петухова страница 3

СКАЧАТЬ структура потребления в России в процессе спада, после второго кризиса, пришедшегося на 2015-2016 гг. Продукты питания стали занимать почти 42%, а свободные деньги стали составлять всего 18%. Иногда можно пользоваться такими статистическими данными, чтобы примерно понимать, на сколько сужать процентов сужать производство. И наоборот, если продукция относится к товарам массового спроса и рассчитан на эконом-сегмент, то самое время немного увеличить производство, примерно на 42%-31%=11%.

      Таким образом, кризис, рецессия и даже депрессия – любой спад конъюнктуры3 не означает стоп-сигнал для производства. Это скорее толчок в сторону переориентации рынка от идеи «всё должно быть представлено на рынке, а на любой товар найдётся свой покупатель» к идее «производить надо только то, что точно купят».

      Но вот основные потребительские ценности, которые теперь имеют наибольшее значение в период рецессии и кризиса (депрессии): безопасность, долговечность, гарантии качества. Именно эти три составляющих являются двигателем спроса в низшей точке цикла.

      На примере ниже представлена великолепная «антикризисная» рекламная кампания крупного производителя мебели.

      

      С чем же связана такая «неэмоциональная» подача преимуществ компании? Переживая трудные времена, люди боятся, в первую очередь, потерять уровень жизни. Поэтому они долго обдумывают, оценивают, сравнивают. Люди не хотят ошибаться при покупке. Им особенно важно, чтобы то, что они купят, было долговечным и качественным. Поэтому в основе взаимоотношений с клиентами теперь как никогда важны доверие и поддержка, именно они отражаются в словах «опыт» и «гарантия».

      Ценностное предложение и потребительская ценность. Как показать покупателю, что ему нужен Ваш продукт.

      В наше время все говорят о ценности: мы создаём ценность, мы потребляем ценность, мы передаём друг другу ценность. Каждый продукт возведён маркетингом в культ, в энергию радости, которой производитель делится с потребителем.

      На самом деле, это весьма неплохо. Ценность – это набор нужных качеств, некое благо, переходящее с конвейера в хозяйство.

      Как любое детище, продукт производится с надеждой на то, что он будет востребованным, что его оценят. Именно эта надежда выступает основой ценностного предложения производителя. Дальше маркетологи переносят продукт на некое облако, которое подплывает к потребителю, а оттуда стрелой Амура попадает в самое сердце потребителя. Именно то воображаемое сердце, куда попадает стрела, хранит в себе потребительской потребности. Иначе говоря, не понимая, что хочет потребитель, мы не сможем завоевать его расположения. И, наоборот, понимая, к чему лежит его душа, мы можем дать либо то, что надо, либо завуалировать свой продукт под желаемое.

      Например: позиционирование Coca Cola – напиток для дружбы. То есть компания «упаковала» сладкий газированный напиток в обёртку радости и общения. Получается, что когда человеку грустно и СКАЧАТЬ