Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей. Филип Котлер
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей - Филип Котлер страница 2

СКАЧАТЬ и поглощений этот бизнес все более сосредотачивается в руках гигантских корпораций, многие из которых являются международными. Сети гипер– и супермаркетов контролируют более 80 % розничной торговли продуктами питания. Другая существенная доля рынка пищевых продуктов принадлежит крупным франчайзинговым сетям общественного питания – McDonald's, KFC[6], Subway, Domino's Pizza. Подобная картина наблюдается во всех отраслях.

      Таким образом, власть перешла от производителей к дистрибьюторам. Дистрибьютор распоряжается местом на полках и решает, с какими производителями сотрудничать и сколько пространства каждому из них выделять. Он взимает плату за дистрибуцию, комиссионные сборы и фактически навязывает производителям нужные ему условия продажи и промоакции.

      Дистрибьюторы реагируют на изменения путем концентрации бизнеса. Каналы распределения сосредотачиваются в руках относительно небольшого числа компаний, обладающих огромной властью.

      1.2. Сокращение числа конкурентов при одновременном значительном увеличении количества брендов

      Многие производители не выдержали натиска гигантов розничной торговли и либо исчезли, либо были поглощены «акулами» своей отрасли. Хотя фирм-производителей в результате стало значительно меньше, они продолжали выводить на рынок новые торговые марки, причем во все большем количестве. Таблица 1.1 показывает рост числа зарегистрированных брендов в трех странах в период между 1975 и 2000 г.[7]

      Таблица 1.1. Зарегистрированные бренды в США, Великобритании и Германии с 1975 по 2000 г.

      Увеличение числа брендов связано с тремя факторами:

      1. Необходимость адаптировать товары к специфическим потребностям определенных сегментов (групп потребителей) и даже ниш (малых групп), вытекавшая из стратегий сегментирования.

      2. Уменьшение уязвимости. Чем больше у компании торговых марок, тем труднее конкурентам ее атаковать. Намного труднее превзойти сразу много брендов, чем только один, доминирующий в данной категории. Кроме того, атомизация рынка препятствует выходу на них новых конкурентов.

      3. Большой портфель брендов усиливает позицию производителя в переговорах с дистрибьютором. Высокая скидка, предлагаемая на один бренд, компенсируется низкой скидкой на другой.

      Многонациональные компании и корпорации набирают силу. Игроков стало меньше, а брендов – больше.

      1.3. Сокращение жизненного цикла продуктов

      Время пребывания на рынке новых продуктов значительно сократилось. Почему?

      Во-первых, компаниям сейчас стало проще выводить на рынок новые марки, особенно если у них есть незагруженные производственные мощности. Они могут с минимальными изменениями производственного процесса менять ингредиенты, добавки, функции, дизайн или упаковку продукта, планируя окупить все затраты на разработку в течение первого года продаж и надеясь на СКАЧАТЬ

<p>6</p>

В России представлена сетью «Ростикс-KFC». – Прим. ред.

<p>7</p>

Источник: статистика Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), см. www.wipo.int/ipstats/.