La larga marcha hacia una regulación de calidad en publicidad oficial en México. Raúl Trejo Delarbre

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СКАЧАТЬ electorales de ningún partido político.

       F) Queda prohibido incluir la voz, imagen o cualquier otra referencia que individualice a funcionarios públicos de carácter político que ocupen cargos electivos o de particular confianza, salvo los que sean contratados específicamente para la tarea, en las piezas publicitarias de los organismos públicos.

G) No podrá realizarse publicidad oficial en el período de publicidad electoral establecido en el artículo 1° de la Ley N° 17.045, de 14 de diciembre de 1998, salvo la emanada de las autoridades electorales en relación a la organización de las elecciones e información a la población, a los servicios o productos que se presten en régimen de competencia o en caso de emergencia debidamente fundada” 10 .

6. La asignación de la publicidad oficial se debe realizar, como principio general, mediante procedimientos competitivos. La contratación directa debería ser la excepción: “Los Estados deben asignar los recursos publicitarios a través de procedimientos abiertos, transparentes y no discriminatorios, atendiendo a las características de cada jurisdicción. Sólo excepcionalmente, y en casos de emergencia o imprevistos plenamente justificados, los Estados pueden recurrir a sistemas de contratación cerrados o directos”, dice la Relatoría para la Libertad de Expresión11.

Se busca evitar la arbitrariedad estatal y permitir la fiscalización, en tanto se pueda garantizar que sean públicas “todas las etapas implicadas en el circuito de contratación (…). La transparencia en estos procesos de contratación es fundamental para que los mismos puedan ser cuestionados cuando se detectan irregularidades, para lo cual la ley que los regule debería prever recursos administrativos y judiciales, idóneos y efectivos”12.

      7. Los criterios para la asignación de la publicidad oficial deben ser objetivos y profesionales, y estar establecidos previamente, y en forma clara y transparente, para impedir o, al menos reducir, la discrecionalidad y su posible impacto discriminatorio.

      En ningún caso la contratación debe guiarse en función de la línea editorial del medio o de su posición contraria o a favor del organismo que asigna la pauta.

      La relación entre información o campaña y la población objetivo debería ser el criterio central. Obviamente, también se deberá observar la medición de audiencia, rating, tiraje y lectoría; así como el precio ofrecido por los medios o soportes de la publicidad oficial. Ahora, basar la distribución solamente en función del rating o criterios similares no es el mecanismo más idóneo para llegar al público que necesita ser informado, además que tiene un fuerte impacto en la necesaria diversidad y pluralismo del sistema de medios que una democracia necesita, al favorecer la concentración que hubiere en el país.

En palabras de la Relatoría para la Libertad de Expresión: “Como criterio preponderante los Estados deberían considerar a la audiencia o público objetivo de la campaña publicitaria de que se trate. La pauta estatal forma parte de las libertades informativas de la población, que tiene derecho a ser informada adecuadamente de las actividades y servicios del Estado. Por ello, la publicidad oficial debe orientarse a la efectividad del mensaje, esto es, a que la pauta sea recibida por el público al que se desea impactar con la campaña. A través del público objetivo se establece el universo de medios elegibles; luego, deberían ser consideradas las mediciones de circulación o audiencia –las que deben ser amplias y comprensivas- y el precio, que nunca deberá ser superior al que abona un anunciante privado, entre otras variables a considerar”13.

      Complementariamente, deberían adoptarse medidas para que el manejo de publicidad oficial no quede en manos de funcionarios designados políticamente y se haga en forma descentralizada, con participación preceptiva de unidades o funcionarios técnicos.

      8. La publicidad oficial no puede ser considerada como una forma de subsidio a determinados tipos de medios aunque, muchas se utiliza así y el actual reparto impacta en la diversidad y el pluralismo de medios así como en su sostenibilidad.

Los estándares de la Relatoría de la CIDH remarcan la obligación estatal de los Estados para garantizar el pluralismo informativo y plantean “que deberían establecer políticas y destinar recursos para promover la diversidad y el pluralismo de medios a través de mecanismos de ayudas indirectas o subsidios explícitos y neutros (pero) diferenciados de los gastos de publicidad oficial”14. Sea que se utilicen “franquicias tributarias, sistemas de fondos, ayudas o subsidios concursables, o cualquier otro mecanismo para el fomento del pluralismo informativo” dice la Relatoría, “los Estados no deben utilizar nunca la publicidad oficial como un subsidio, ya que tienen objetivos distintos”15.

Ahora bien, la legislación debe prohibir expresamente que se excluya a determinados sectores de la comunicación del acceso a la publicidad oficial. En este sentido, la Relatoría ha afirmado, enfáticamente, que “no resulta aceptable que en la distribución de la pauta publicitaria se discrimine a los medios de comunicación por el modelo bajo el cual operan. En este sentido, la exclusión de los medios de difusión comunitarios o alternativos del reparto del presupuesto publicitario por el mero hecho de funcionar bajo criterios no comerciales resulta una discriminación inaceptable bajo los parámetros de la Convención Americana. Esos medios deberían ser incluidos en condiciones de igualdad en los procesos de selección y criterios de asignación en consideración de su cobertura o audiencia”16.

      9. La cuestión de la transparencia en la asignación de la publicidad oficial es un elemento clave al momento de pensar una regulación compatible con los estándares internaciones de derechos humanos.

      Los órganos públicos deben producir y difundir información completa, permanente y actualizada sobre la producción, asignación, contratación y distribución de la publicidad oficial, incluyendo montos globales de asignación y un detalle de la contratación en cada medio de comunicación o plataforma de comunicación contratada (incluyendo las razones por las cuales se decidió por ellos, y no por otros). También deberá estar accesible al público el historial de la asignación de publicidad.

      Las excepciones a este principio deberían ser establecidas previamente por ley, sólo para aquellos organismos o empresas estatales que puedan perder ventajas comparativas en mercados abiertos, exclusivamente para los servicios en régimen de competencia.

La exigencia de transparencia no se reduce al acceso a la información pública en poder del Estado, sino que debería alcanzar a los actores privados involucrados directamente en el proceso, tales como agencias de publicidad, centrales de medios y los propios medios de comunicación o plataformas de Internet. “Las entidades privadas”, dicen los estándares de la Relatoría, “deben tener en cuenta que al participar de la contratación de publicidad oficial, cierta información estrictamente relacionada con el proceso de contratación que, de otra manera podría ser considerada privada, adquiere carácter público. Toda la información relativa a la cuestión de la publicidad oficial debe ser pública”17.

En términos del proyecto de ley uruguayo: “todos los medios y soportes de información y comunicación que reciban publicidad oficial deberán publicar en sus sitios web información detallada que dé debida cuenta de los montos y características de la pauta publicitaria oficial recibida. De la misma forma, las agencias de publicidad, y centrales de medios y otros intermediarios СКАЧАТЬ