Міфи про брендинг. Енді Мілліґан

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ нам потрібно, ми часто самі вступаємо у змову з компаніями, щоб платити вищу ціну – і найчастіше тому, що ми купляємо дещо більше, ніж просто звичайний продукт чи послугу.

Дізнайтеся більше

      Ben Goldacre. Bad Science.– Harper Collins Publishers, 2009.

      Як винахідливі бренди встановлюють високі ціни, публікація

      Kantar Millward Brown:

      www.millwardbrown.com/Insights/Point-of-View/How Smart_Brands_Command_a Premium Price/default.aspx

      Alvin J Silk and Bruce Isaacson. Philip Morris: Marlboro Friday (A).– Harvard Business School Case 596-001, September 1995 (Revised December 1997).

      ДОВІРУ ЯКЩО ВТРАТИШ, УЖЕ НЕ ВІДНОВИШ

Якщо у вас є сильний бренд і бажання відновити своє становище, то довіру часто можна повністю або принаймні частково відновити

      Із брендами, як і з людьми, щось може піти не так. У більшості випадків ці помилки є достатньо невинними – невеликі повсякденні помилки, що впливають на незначну кількість клієнтів. Це звичайні аспекти діяльності, невдалі та неприємні речі, які відносно легко виправити й усунути, щоб задовольнити клієнта. Але іноді все може бути дуже погано. Такі помилки є настільки великими та настільки системними, що вони можуть поставити під загрозу майбутнє існування бренду та компанії, яка його підтримує.

      За цими помилками криється погана поведінка (у всіх її різноманітних формах) і причиною таких помилок є те, що вони безпосередньо впливають на довіру. Якщо ваші клієнти не вірять, що ви заслуговуєте на довіру, то наслідки цього можуть бути дуже важливими.

      Тож, якщо довіру важко здобути і легко втратити, то чи справді її можна відновити? І якщо це правда, що деякі бренди повністю зникли через свою поведінку, то чому деякі бренди здатні відновити довіру до себе, а інші – ні? Що ж, ось гарна новина (особливо, якщо ви перебуваєте у самому центрі значної проблеми): зазвичай довіру можна відновити, але спочатку потрібно зрозуміти характер порушення та дії, необхідні для розв’язання проблеми.

Навмисне, недбале чи явне презирство?

      За подібних обставин найважливішим чинником, що визначає подальший результат, є характер порушення, яке виникло. Чи було воно навмисним або виникло у результаті «простої» недбалості? Чи це порушення є результатом прямої настанови з боку компанії чи бездіяльності працівника? Чи це порушення є результатом суттєвого ігнорування або навіть відкритої зневаги до клієнтів? За такої ситуації також не завадить мати значні запаси коштів та вагомої ділової репутації.

      На початку книжки ми згадали про Джеральда Ратнера і подальший занепад його бренду. Його надзвичайно успішний бренд згорнувся на початку 1990-х років у розпал медіа-шторму після того, як він виступив на конференції та відкрито визнав (із неприхованою пихатістю), що його власні продукти – «лайно». Цей виступ був фатальним для бренду, оскільки він продемонстрував не лише відкриту зневагу до власного продукту, а й до власних клієнтів. Ніхто не любить, щоб його сприймали за дурня, особливо коли це стосується СКАЧАТЬ