Міфи про брендинг. Енді Мілліґан

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ протягом багатьох десятиліть) має хороші шанси втриматися на плаву при нестабільних економічних циклах. По суті, усе спирається на вбудовану перевагу.

      Звичайно, є багато прикладів, коли бренди прагнуть отримати вигоду від споживачів, але в більшості випадків ці бренди рідко зазнають успіхів. На початку 1990-х років Джеральд Ратнер на власному досвіді пізнав, що споживачі не люблять, коли ними цинічно маніпулюють. Як виявилося, йому вдалося ефектно знищити власний бренд ювелірних виробів, коли на одній конференції він привселюдно висловився, що продукти в компанії Ratners (і, як наслідок, в інших компаніях, що належать до її складу) – «лайно». Схоже, що після такого одкровення для Джеральда Ратнера або його однойменних магазинів не було шляху назад, та й не тому, що він не міг апелювати щодо якості продукції, а тому, що з наступного дня бренд почав асоціюватися з мотлохом. Невдовзі Джеральда було звільнено.

      Завжди будуть спроби вмовити клієнтів на погану угоду, починаючи від навмисного продажу посередніх товарів (фальшивок) і закінчуючи більш цинічним експлуатуванням наявного бренду (зміна логотипа), однак жоден зі сценаріїв не забезпечує стійкого результату в довгостроковій перспективі. Навіть найкращі підробки вам пропонуватимуть за невелику платню, тож споживачі досить швидко усвідомлюють, що їх намагаються обдурити.

      Бренди, які женуться за необґрунтовано високою ціною або ставляться до споживачів із неприхованим презирством, не мають перспективної тенденції процвітати. І це найважливіший момент, який спростовує цей міф.

      Правда полягає в тому, що саме «ми», клієнти, вирішуємо, за що і скільки ми готові заплатити.

      Випадок, який називають «чорною п’ятницею для Marlboro» яскраво це ілюструє. 1993 року компанія Philip Morris вирішила знизити ціни на сигарети Marlboro на 20 %. У компанії проаналізували: дешевші бренди зменшують її частку на ринку, а їхня ціна досягла своєї верхньої межі. Багато фахівців називають такий підхід «загибеллю брендів» – у результаті такого зниження цін на продукцію ціна акцій Philip Morris упала на 26 %. Подібно до цього постраждали й інші споживчі бренди. Звичайно, це не пророкувало закінчення ери встановлення високих цін. Компанія Philip Morris продовжувала інвестувати значні кошти у всі аспекти формування бренду. Однак це демонструє, що зрештою саме клієнти визначають, скільки вони готові платити.

Ми платимо за психологічне задоволення, а не задоволення від продукту

      Ідея того, що саме підтримує високі ціни, імовірно, не настільки проста, як спершу здається. У багатьох випадках цінова надбавка може бути вищою, ніж у конкурентів, навіть попри те, що в межах певної категорії якість продукту чи послуги можна фактично легко зіставити. Доти, доки продукт або послуга відповідає прийнятному рівню якості, споживач буде готовим платити більше за бренд, який вони сприймають як більш якісний або просто більш унікальний чи привабливий. Клієнти готові платити більше за продукт, який вони сприймають як справді інакший або відмітний.

      Застосуймо СКАЧАТЬ