Продажи или маркетинг. Кому отдать бюджет компании?. Алексей Назаров
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Продажи или маркетинг. Кому отдать бюджет компании? - Алексей Назаров страница 2

СКАЧАТЬ «Покупка» происходит непосредственно обмен денег на товар. Это сам акт мены, результат принятого решения. А где же именно момент принятия решения о покупке? Он может быть или на этапе «Оценка вариантов» или в случае, когда речь идет о повторной покупке, на этапе «Оценка покупки». Таким образом, момент принятия решения о покупке – это когнитивный акт принятия решения, на основе имеющейся потребности и полученной информации о вариантах ее удовлетворения.

      Допустим, что мы оставили за рамками схемы повторную покупку. Тогда приведенная модель станет более полной и наглядной, если мы добавим в нее еще одно дополнительное звено под названием «Момент принятия решения о покупке»:

      Для того, чтобы проиллюстрировать, чем МПР отличается от самого акта покупки, приведем пример.

      Как утверждают некоторые исследования, 63% покупателей моторного масла для своего автомобиля, точно знают, что они купят еще до того, как вошли в магазин. Еще 22% точно знают марку будущей покупки, а на месте лишь уточняют детали, например, вязкость масла. Покупка моторного масла является типичным примером, демонстрирующим отличие МПР от самого акта покупки. Здесь мы видим, что эти два процесса разведены в пространстве и времени. Сразу же напрашивается вопрос стоит ли тратить время и деньги на обучение и мотивацию продавцов, мерчандайзинг, проводить трейд-маркетинговые мероприятия в розничных точках? Несмотря на то, что хочется ответить быстро и уверенно «конечно нет», на самом деле ответ не очевиден. Ведь для того, чтобы это понять необходимо узнать, где на самом деле находится МПР. Перед телевизором, во время просмотра рекламы? Во время изучения сервисной книжки своего автомобиля, или чтения автомобильных журналов? А может быть такой высокий процент покупателей с готовым решением связано не с тем, что МПР находится где-то за пределами магазина, а с тем, что покупатель предпочитает из раза в раз приобретать одно и то же моторное масло? А если это утверждение верно, то где он берет информацию о том, какое масло выбрать, если все-таки жизнь складывается таким образом, что марку все-таки приходится поменять? Уж не у продавца ли в магазине? Да, у него!

      Приведем еще один пример из розничной торговли. Когда и где покупателем принимается решение о приобретении нового телевизора? Исследования показали, что до 78% потребителей, пришедших за определенным брендом техники в торговую сеть, готовы изменить свое мнение под воздействием консультанта, работающего в зале. Если момент принятия решения так изменчив и непостоянен, то стоит ли тратить много средств на обширную телевизионную рекламу? Или лучше плотнее поработать с этими самыми менеджерами торгового зала. Или поставить своих сотрудников в штат розничного продавца. В этом примере демонстрируется еще один важный момент: МПР может повторяться даже в рамках одного звена товаропроводящей цепи. Более того, теоретически он может повторяться не единожды, а до тех пор, пока не будет финализирован актом покупки. В отдельных случаях даже покупка не является финалом, ведь СКАЧАТЬ