Технологии нейромаркетинга в образовании. Марианна Абабкова

Чтение книги онлайн.

      Инструментальный нейромаркетинг связан с разработкой и обоснованием маркетинговых инструментов на основе нейробиологических и психофизиологических исследовательских процедур (исследовании эмоциональных реакций и мотиваций потребителя через применение нейро- и психофизиологических методик исследований) [26].

      Стимулирующий подход. Согласно данному подходу, нейромаркетинг – это технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, и использующая те закономерности работы человеческой психики, которые, как правило, самим клиентом не осознаются, а порой, в силу специфичности подобного знания, даже и не предполагаются в собственном поведении [42]. Нейромаркетинг здесь предстает как комплекс способов мотивирования и побуждения потребителя к определенным действиям (покупке).

      Подводя итог рассмотренным подходам к определению сущности нейромаркетинга, можно сделать вывод, что в большинстве источников нейромаркетинг рассматривается как новое направление маркетинговых исследований, которое позволяет улучшить коммуникационную политику предприятия на основе заимствования методов, приемов или идей из области нейробиологии [126, р. 8].

      В более широком смысле нейромаркетинг – новая область, объединяющая междисциплинарные исследования психологии и нейронауки для потребностей экономики. Цель нейромаркетинга – изучать влияние на потребителя, оказываемое рекламой и маркетинговыми стимулами, на основе применения нейробиологических методов [149, р. 34].

      Таким образом, оформление нейромаркетинга как науки влечет за собой проектирование и разработку новой поведенческой модели, связывающей маркетинговые стимулы с определенным потребительским поведением. Классические методы исследования потребительского поведения делают упор на видимых раздражителях, которые запускают те или иные реакции покупателей. Однако в результате нейромаркетинговых исследований ученые подошли к невидимой стороне потребительского поведения, что приводит к углублению и значительной переработке методологии классических маркетинговых исследований. Это не следует понимать как попытку отказаться от традиционных маркетинговых исследований, а, скорее, как расширение сферы научного познания экономического поведения.

      Как указывают некоторые авторы, комплексное определение нейромаркетинга должно учитывать многообразие маркетинговых исследований потребительского поведения. Если нейроэкономика определяется как «применение методов нейронауки для анализа и понимания природы экономического поведения» [142, р. 344], то нейромаркетинг может быть определен как применение нейробиологических методов для анализа и понимания поведения потребителей в условиях рынка. Такое определение, с одной стороны, позволяет уйти от исключительно коммерческого использования предприятиями нейробиологических технологий СКАЧАТЬ