Технологии нейромаркетинга в образовании. Марианна Абабкова

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ технологии компании. Эффективность рекламы и брендинга. Маркетологи и нейробиологи изучают рекламные ролики, чтобы выявить элементы рекламы, влияющие на внимание потребителя и создающие лояльность к бренду [197]. В зарубежных источниках по нейромаркетинговым исследованиям приводятся результаты экспериментов, демонстрирующие как когнитивные и аффективные элементы рекламных объявлений влияют на активность различных центров головного мозга [85; 138]. Элементы рекламного сообщения или даже разные виды рекламы генерируют различные типы мозговой активности, что, возможно, приводит к различной эффективности средств коммуникаций. В настоящее время такие исследования носят разрозненный характер, и системное представление о применении нейроисследований в маркетинговых коммуникациях отсутствует.

      Осуществление потребительского выбора и процесс покупательского поведения. Потребительский выбор и принятие решений также являются популярной темой для нейромаркетинговых исследований, хотя им еще предстоит найти достойное освещение в современной маркетинговой литературе. Например, в одном исследовании изучалась разница между предсказуемым и непредсказуемым потребительским выбором. Предсказуемость выбора товара обусловливалась, с одной стороны, частотой использования товара, а с другой – временным разрывом между выбором и воздействием маркетинговых стимулов на потребителя. Эти исследования показали, что различные области мозга активируются в зависимости от степени предсказуемости выбора потребителя. В случае непредсказуемого выбора товара потребителем выявляется активность головного мозга в участках, связанных с молчаливым проговариванием и оценкой награды. Были также обнаружены гендерные различия, проявляющиеся в процессе потребительского поведения [91; 92; 93].

      Ведущие западные исследовательские и профессиональные организации в области маркетинговой деятельности призывают нейромаркетологов не ограничиваться изучением только рекламы и потребительского выбора. Ниже представлены направления исследований, рекомендованные Институтом научного маркетинга США (The Marketing Science Institute), Институтом изучения деловых рынков США (The Institute for the Study of Business Markets), зарубежными академическими журналами топ-уровня по маркетингу:

      Доверие потребителей. Одним из интересных направлений нейроисследований в маркетинге должно стать изучение степени доверия потребителей к бренду, рекламе, и построение на данной основе долгосрочных отношений между компанией, потребителями, партнерами и т. д. Является ли доверие результатом многократно повторенных маркетинговых стимулов? Или же доверие к товару или бренду подобно чувству безопасности, которое человек ощущает по отношению к близким друзьям и членам своей семьи? Может ли это быть подтверждено активностью определенных участков головного мозга в результате соответствующих нейроисследований? Изучение и глубокое понимание природы потребительского доверия, несомненно, расширит возможности для изучения факторов формирования доверия потребителей, а также предоставит СКАЧАТЬ