Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции. Андрей Анучин

Чтение книги онлайн.

      Из современных российских компаний по продвижению товарной категории можно вспомнить известную рекламную кампанию, пропагандирующую преимущества пива в алюминиевых банках. Однако, хотя эта компания похожа на продвижение товарной категории, на самом деле это прямая реклама собственной продукции, так как заказчиком рекламной кампании являлась компания РЕКСАМ, производитель алюминиевой упаковки, которая входит в пятерку крупнейших производителей тары и упаковки в мире и которая таким способом продвигала свою продукцию.

      Особенностью перехвата клиента с использованием товаров-заменителей является необходимость учета движения товара по своему жизненному циклу, а также возможности перехода потребителей на новые, более современные продукты.

      Поэтому в роли перехватчика, который использует для перехвата новые товары или товары-заменители, обычно выступает более инновационная компания.

      Поставщики (производители или посредники)

      Поставщики и посредники участвуют в цепочке товародвижения от производителя к потребителю. Обычно они не являются прямыми конкурентами друг друга – каждый выполняет свои функции в канале товародвижения. Однако в случае высокой привлекательности отрасли (региона) участники канала сбыта, находящиеся ближе к производителю, могут самостоятельно в эту отрасль (регион) выходить, перехватывая клиентов у своих же посредников. Возможны различные схемы перехвата:

      – производитель организует собственное представительство в регионе, реализуя свою продукцию в регионе только через него;

      – оптовик организует собственную сеть магазинов, отбирая покупателей у существующих розничных операторов.

      Успех перехвата со стороны производителя обусловлен тем, что производители имеют возможность оказывать прямое влияние как на своих посредников, так и на конечных потребителей. Сила влияния производителя на посредника, которая определяет возможность дальнейшего перехвата клиента у посредника, зависит от ряда факторов, в частности:

      – доли закупок потребителя у производителя (поставщика) в общем объеме закупок;

      – степени СКАЧАТЬ