Как измерить эффективность работы с аптекой. Павел Фельдман

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ случае – от аптечных точек). Прирост объёма торговой наценки и увеличение скорости оборота товара и денег – это больше пригодно для самой розничной точки, чем для фармкомпании, реализующей свой товар через аптеки. Что касается увеличения доли рынка, то этот показатель используется очень часто и не всегда так, как следует.

      2. Коммуникационные денежные показатели: они тесно связаны с работой точки продаж, поэтому подобного рода измерения не могут проводиться фармкомпанией изолированно от аптеки или аптечной сети. Тем не менее, смысл в таких измерениях есть, так как все показатели отражают совместные усилия точки продаж и производителя при реализации товара. Речь идёт и об увеличении числа обращений за продуктами компании, и о количестве тех, кто участвует в промоакциях производителя и аптек, и об увеличении среднего чека, и о росте конверсии « посетитель-покупатель», когда увеличивается число купивших из числа зашедших. Безусловно, что косвенно хорошо созданный спрос на товар или товары производителя приведёт к увеличению посещения торговых точек, и, как следствие, к увеличению числа покупок – и не только продуктов компании. Согласитесь, что аптека, в которой «всё есть», более привлекательна для потребителей, чем аптека с дефектурой продуктов, по которым производитель создаёт спрос с помощью рекламы или иных инструментов продвижения.

      3. Коммуникационные имиджевые показатели: с ними вообще беда. Очень небольшое количество производителей уделяют внимание изучению таких показателей, как рост спонтанной известности торговой марки (для этого надо делать опрос потребителей); как увеличение числа людей, которые знают, где можно купить тот или иной товар; как изменяется в положительную сторону отношение к компании и к её товару. По моему опыту, очень важно узнавать у потребителей, знают ли они уникальное торговое предложение для безрецептурных препаратов, по которым идёт активное создание спроса и тратится куча денег на продвижение. Равно как и знание слогана и образа в рекламе.

      А ЧТО НА ФАРМЕ?

      Конечно, проще остановиться на более традиционных показателях результативности, которые должны оцениваться по отдельным аптечным сетям, на работу с которыми тратится изрядное количество корпоративных средств:

      – Увеличение продаж в сравнении с предыдущим / базовым периодом (абсолютное и относительное, в процентах).

      – Увеличение продаж в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

      – Изменение продаж в сравнении с поставленными целями (анализ результативности кампании) – фактически, речь идёт о сравнении запланированного оборота с реально свершившимся.

      – Удельное увеличение продаж на вложенную денежную единицу, например, рубль (используется довольно редко, но используется).

      В последнее время появились ещё несколько направлений для измерений эффективности и результативности СКАЧАТЬ