Как измерить эффективность работы с аптекой. Павел Фельдман

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ руководителей фармкомпаний, утверждающих, что «натолканный товар» аптека продаст по-любому, так как для этого у неё есть все возможности. Это – что-то родом из колхозного рынка в глубокие социалистические годы, когда подсунуть покупателю некачественный персик или помидор считалось особым профессионализмом. И не верю в сказки про магические допродажи, при которых цена «дополнительного» товара в разы превосходит цену основного…

      Вот и возникает вопрос, на который нет ответа: за что же тогда фармкомпании платят огромные маркетинговые бюджеты аптечным сетям? Могу понять, что платят за постоянное присутствие товара в аптеке. Оно того стоит, но не в таких же масштабах. Возможно, за присутствие товара на полке – это может дать дополнительные продажи, конечно, не как на рынке FMCG, но свои 10—12% вполне можно ожидать. Но лишь тогда, когда товар параллельно активно продвигается в медийном пространстве и является, естественно, безрецептурным. Могу легко понять, если бы компания платила аптечной сети бонус за выполнение гарантированного объёма продаж: например, сеть продаёт 50 000 упаковок за год, получает за это определённую премию. И сама заботится о своих монетницах, коробочках для чеков, заменах, отменах и наличии в ящиках и на полках. Но платить бонус с продаж комплайенс не велит (для западных производителей, кои являются законодателями моды по оплате сетевых маркетинговых инструментов).

      Масштабы подобного «партнёрства» удивляют. На одной из конференций РАФМ в 2018 году (www.rafm.ru) IPSOS привёл следующие данные опроса 567 менеджеров аптек 27 городов страны (из исследования Pharma-Q весенней волны 2018 года):

      – 54% менеджеров отметили наличие маркетинговых контрактов с производителями;

      – среднее количество компаний, с которыми у аптек заключены маркетинговые соглашения – 23;

      – средняя доля маркетинговых контрактов в обороте аптек – 42%;

      – средняя доля законтрактованного ассортимента во всём ассортименте аптеки – 43%;

      – средняя доля маркетинговых контрактов в объёме прибыли аптеки – 40%;

      – 77% менеджеров аптек отметили, что их партнёры удовлетворены работой в рамках контрактов, а 14% – «полностью удовлетворены».

      При этом на той февральской конференции «PROекции будущего», которую я уже упоминал выше, компания PHARMCHECK показывала данные, согласно которым она опросила представителей 20-и фармкомпаний. При этом их ответы оценивались по 10-балльной шкале. Так вот, на вопрос о том, являются ли аптечные сети важным инструментом фармацевтического маркетинга, ответ был положительным и принёс 8,7 балла; ответ на вопрос о том, оказывают ли аптечные сети важную роль в коммуникациях с потребителем – уже 7,7. А вот далее ответы не могут не вызывать вопросов: прозрачность инструментов маркетинга аптечных сетей была оценена на 3,7; полное доверие отчётам аптечных сетей – только на 2,6. Выполнение условий контрактов аптечными сетями оценили СКАЧАТЬ