Управленческие концепции и бизнес-модели. Пол Хейг

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ определить, является ли место подходящим для соответствующего рынка, необходимо ответить на следующие вопросы:

      ● Какие каналы клиент чаще всего использует для получения продукта этого типа?

      ● Какого уровня проникновения этих каналов на рынок можно добиться?

      ● Каковы возможности обнаружения новых путей выхода на рынок, т. е. альтернативных каналов?

      ● Что требуется каждой из организаций в канале с точки зрения маржи и сервисного обслуживания?

      ● Чем ваш продукт отличается от конкурирующих продуктов в канале?

      Из сказанного должно быть ясно, что концепция 4P не нацелена на кого-то отдельно взятого. Она ориентирована главным образом на целевую аудиторию. Четыре основных компонента маркетингового комплекса нередко называют гигиеническими факторами. Если компания не учитывает хотя бы один из них, маркетинговая стратегия проваливается.

      Происхождение модели

      Концепцию 4P предложил Эдмунд Джером Маккарти, американский профессор маркетинга. Маккарти задался целью привнести научный и структурированный подход в маркетинг, что вполне понятно, учитывая его образование в области статистики и математики. Он обнародовал свою концепцию в 1960 г. в книге под названием «Основы маркетинга: управленческий подход» (Basic Marketing: A Managerial Approach)[2]. Книга стала одним из бестселлеров в сфере маркетинга, и концепцию 4P быстро приняли за ее простоту и легкость запоминания.

      Развитие модели

      Сохранив простоту концепции 4P, другие авторы добавили в маркетинговый комплекс еще три элемента.

      ● Люди (People). Во многих компаниях считают, что люди – это критически важная часть предложения. Они производят продукт. Они продают продукт и устанавливают взаимосвязи с клиентами. Они обслуживают продукт и доставляют его. Они отвечают на запросы и решают проблемы. Люди – главный компонент любого предложения.

      ● Процесс (Process). Процесс изготовления продукта является частью предложения. У компаний есть и другие процессы, которые обеспечивают взаимодействие с клиентами, например процессы обработки запросов, проверки кредитоспособности, работы с жалобами. Все они являются частью предложения.

      ● Обстановка (Physical evidence). В некоторых ситуациях обстановка является важной частью предложения. Это особенно касается супермаркетов, где ширина проходов, схема размещения товаров, цветовое оформление, запахи и атмосфера места могут оказывать большое влияние на маркетинг.

      В 2013 г. Ричард Эттенсон, Эдуардо Конрадо и Джонатан Ноулс опубликовали статью в журнале Harvard Business Review под названием «Переосмысление концепции 4P»[3]. Они утверждали, что первоначальная модель 4P не годится для мира взаимоотношений с корпоративными клиентами (B2B). По их мнению, старая концепция 4P делает акцент на технологии продукта и качестве, а эти гигиенические факторы не обеспечивают дифференцирования. В попытке сместить фокус СКАЧАТЬ