Распродажа. Секреты теории и практики. Анатолий Васильев
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Распродажа. Секреты теории и практики - Анатолий Васильев страница 16

СКАЧАТЬ Учитывая бюджет, финансовые ограничения, у любой компании в акции гораздо меньше возможностей и желания демонстрировать ту щедрость, на которую покупатель часто надеется в распродажу.

      Если оценивать не по форме, а по содержанию, распродажа и акция стимулирования принципиально не одно и то же. Традиционные акции с ценовым стимулом отличаются от распродажи прежде всего «генетическими» маркерами: условиями и сроками проведения, которые зависят от конкретного бизнеса. На Рис. 5 указаны примерные частота применения и глубина скидки. Если в акции стимулирования скидка лишь «слегка подмигивает, намекая», то в сезонную распродажу «неприличность» предложения зашкаливает, провоцируя активность покупателя. Не стоило бы рассматривать агрессивность мероприятий как соперничество на рынке, наоборот, они логично дополняют друг друга, усиливая общий эффект управления ассортиментом в сезоне.

      Рис. 5. Сравнение акций по продолжительности и размеру скидки.

      • Ликвидация – по необходимости.

      • Распродажа – периодичность 2 раза в год.

      • Акции стимулирования – 5—10 раз, ежемесячно.

      • Промоакция. Скидка за разовый визит (по необходимости).

      • Дисконтная карта – постоянно (возможность), в реальности – по потребности.

      Определяющим фактором являются и начальные сроки акции стимулирования продаж, она проводится во второй половине сезона в несколько этапов, поддерживая падающие продажи, подогревая интерес к ассортименту. Базовая задача акции, часто закамуфлированная, – оперативное снижение запаса, выравнивание в сезоне, привлечение внимания к тому ассортименту, продажи которого меньше, чем планировалось. Параллельно этой цели поддерживается баланс в пропорциях товарных категорий, не допуская сильных перекосов и неравномерности структуры товарного остатка. Рискованно уже к середине сезона растерять целостность ассортимента, остаться без сильного конкурентного предложения.  Уместно замечание – ни космические скидки, ни трескучий маркетинг не способны создать дистиллированный образ распродажи без востребованного ассортимента. Вялое, выдохнувшееся завершение сезона погубит эффект самого продуктивного старта.

      Сезонная распродажа бескомпромиссно иная, ее цель поставить точку в конце жизненного цикла товара, с выгодой для бизнеса, при этом оставаясь убедительным предложением для покупателя. Глубина подхода к процессу повышает конкурентоспособность, обеспечивает «бонусы», о чем неустанно говорю: от расширения клиентской базы до вывода на рынок новой коллекции. Акции могут быть рассмотрены на разных уровнях организации, управления и конкуренции. И вот здесь как раз есть самое важное. Что имею в виду? Данная ситуация чаще всего является тестом на понимание менеджментом процессов управления ассортиментом. Если компания позиционирует себя как сильный участник рынка, имеет свою собственную СКАЧАТЬ