Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви. Екатерина Кулиничева

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ Найт констатировал: когда компания продвигала свою продукцию, ориентируясь исключительно на верхушку пирамиды, она «упускала огромную группу [потребителей]»: «Мы считали, что если захватим людей на вершине пирамиды, то дотянемся и до остальных, поскольку они будут знать, что наша обувь хорошо проявляет себя с функциональной точки зрения. Но это было чрезмерным упрощением. Конечно, важно достучаться до верхушки пирамиды, но ты должен уметь говорить с людьми на всех ее уровнях» (Ibid.). Бизнес, по мнению Найта, мог расти только тогда, когда эффективно продавал обувь аудитории из основания пирамиды: расширение объемов производства спортивной обуви требовало вовлечения в круг ее потребителей все большего числа людей. Эта аудитория требовала нового подхода, и ассоциаций со спортом высших достижений часто уже было недостаточно, чтобы убедить людей купить пару обуви. Для этой категории потребителей важными оказывались обстоятельства, на которые в серьезном спорте традиционно не обращали внимания – например, попадание в цвета сезона.

      Найт приводит еще один пример из истории обуви для тенниса: «бунтарская» линейка его бренда Challenge Court Collection прекрасно соответствовала публичным образам рекламных лиц компании Джона Макинроя и Андре Агасси, однако, как отмечает бизнесмен, с таким рекламным посылом «мы игнорировали 75 % игроков в теннис, потому что большинство из них несколько более консервативны, чем Джон и Андре. Они не хотели этих бросающихся в глаза решений» (Ibid.). Чтобы привлечь эту категорию, компания запустила линию Supreme Court, которая была «более мягкой и сдержанной». Андрей Зорин констатирует, что в современной культуре источниками символических моделей чувства для человека могут служить разные поля, в том числе искусство и СМИ (Калитеевская 2016). Продолжая эту мысль, можно предположить, что разные медиа могут формировать модели чувства и по отношению к вещам: диктовать определенное отношение к ним, вступать в сложные отношения с устоявшимися культурными представлениями и, вероятно, даже менять их.

      Значительную роль в популяризации кроссовок как повседневной, а не специализированной обуви сыграли культурные посредники, такие как кино, музыка, субкультуры. Та часть аудитории, которая не была охвачена маркетингом, построенным на славе звезд спорта, или во всяком случае не находила этот аргумент достаточно убедительным, чтобы преодолеть устоявшиеся представления относительно контекстуальной уместности спортивной обуви, нередко попадала под обаяние кинообразов или образов, происходивших из мира музыки. Роль таких культурных посредников в продвижении спортивной обуви для аудитории из основания пирамиды Найта сегодня представляется все более значимой, и они стали важной частью рекламного дискурса.

      Далее мы рассмотрим, как в роли такого культурного посредника для кроссовок и одного из источников их социальной биографии выступает кино.

      Кроссовки для Бэтмена и кеды для Марии-Антуанетты

СКАЧАТЬ