Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание. Наталия Тесакова

Чтение книги онлайн.

      2. Управление маркой включает:

      Общая идея новой торговой марки складывается на основе прогноза скрытого спроса на новых рынках, анализа и оценки позиций конкурентов на сложившихся рынках, поиска незанятой позиции на насыщенных рынках, оценки собственных ресурсов. Самое лучшее, что можно сделать относительно прогноза новых товарных категорий, это изучать тенденции в области новых технологий и покупательских предпочтений, таких как увлечение здоровым образом жизни, желание выглядеть молодым и повышать качество жизни, предпочтение жить в гражданском браке, желание взаимодействовать с компанией, участвующей в решении социальных и культурных проблем страны и. т. п.

      Марочная стратегия определяется, исходя из того, что компания планирует делать, создавать новую продуктовую марку, расширять имя фирмы на продукт или услугу, подправлять репутацию уже существующей марки или принципиальным образом менять ее позиционирование.

      §5. Марочные стратегии: корпоративная марка, марка семейства, марка-уникум

      В мировой практике сложилось три подхода к строительству торговых марок.

      Первый заключается в использовании корпоративной торговой марки для продвижения компании и всех линеек ее продукции. Таким образом поступают многие компании, например, Sаmsung, Deo, «Коркунов» и.т.д.

      Второй подход заключается в создании и продвижении «марки семейства», которая объединяет однородные товары, составляющие товарную категорию или несколько родственных категорий. «Домик в деревне», «Мечта хозяйки», Galina Blanca, Compaq – это марки семейств продуктов.

      Третий подход состоит в продвижении «марки-уникума», когда каждому товару дается свое уникальное имя, например, Head&Shoulders, Lexus, «Шармэль» и.т.д.

      Три указанные подхода редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брэндинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием марки-уникума или марки семейства. Например, корпоративная торговая марка «Matsushita» хорошо известна на корпоративном рынке оружия в качестве лидера по производству кораблей для ВМС Японии. В то же время у корпорации «Matsushita» есть не менее известная марка семейства «Panasonic» для товарной категории «бытовая электроника».

      Многие компании начинают с создания корпоративной марки, а затем в процессе своего развития, когда встает задача диверсификации бизнеса, выбирает дальнейшую марочную стратегию.

      Для европейских СКАЧАТЬ