Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание. Наталия Тесакова

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ О чудо, дверь открылась! Она была просто прикрыта, но не заперта. Нужна была лишь воля, чтобы это проверить и отвага, чтобы действовать решительно.

      Тогда царь объявил: «Ты получишь этот пост при дворе, потому что полагаешься не только на то, что видишь и слышишь, но и на собственные силы и не боишься сделать попытку.

      В бизнесе и, соответственно, в маркетинге, не бывает ничего раз и навсегда, поэтому работа с торговой маркой не прекращается никогда и растягивается на многие десятилетия. Успешная сегодня марка может со временем растерять свою силу. Поэтому не попадайте в ловушку успеха, не останавливайтесь на достигнутом и не принимайте желаемое за действительное.

      Аудит любой торговой марки показывает наличие или отсутствие у компании эффективной программы по ее развитию в каждый конкретный момент времени. Каждая торговая марка проходит определенный жизненный цикл: стартует, завоевывает и укрепляет свои позиции, формирует круг лояльных потребителей, расширяет зону своего влияния, реагирует на действия конкурентов и изменения в предпочтениях покупателей, стареет, умирает или обновляется. Часто бывает, что успешно стартовавшие марки развиваются по ошибочному пути. Если ошибки вовремя исправляются, то марка продолжает свое развитие, если нет, марка теряет свою силу и занятые позиции или прекращает свое существование.

      Как правило, менеджеров российских компаний, отвечающих за марочный капитал компании, интересуют два вопроса: как создать новую или развивать существующую торговую марку. В этом разделе книги мы предлагаем Вам, уважаемый читатель, рассмотреть общую технологию построения торговой марки, отличия потребительских и корпоративных марок, а также примеры вывода на российский рынок новых и репозиционирования существующих марок, которые вы можете проанализировать и сравнить со своим опытом.

      Глава 1. Создание новой торговой марки

      Можно лишь надеяться на то, что ты смазал бутерброд с правильной стороны.

      В идеале задачу построения имиджа марки нужно ставить в момент создания бизнеса. Но в начале 90-х годов те, кто затевал свое дело, не были уверены, что рынок в России – это всерьез и надолго. Поэтому многие компании решали краткосрочные задачи и не слишком заботились о планомерном формировании имиджа своих корпоративных и продуктовых марок. Сегодня, например, когда компания участвует в тендере, при прочих равных условиях ее известность и хорошая репутация могут склонить выбор в ее пользу. Известные компании – заказчики товаров или услуг – предпочитают, чтобы компания-исполнитель была известна на своем рынке и имела соответствующую репутацию.

      Кто-то думает, что удачного названия и оригинальной марочной идеи вполне достаточно для достижения коммерческого успеха. Не достаточно. Если у компании нет средств на закрепление марочной идеи за своими товарами, а сами товары при этом не представляют для рынка инновационной ценности, если не выстроена соответствующая система маркетинга, то марочную идею легко могут скопировать конкуренты.

      Многие компании СКАЧАТЬ