Название: Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис
Автор: Наталья Тихоновна Бибаева
Жанр: Маркетинг, PR, реклама
isbn: 978-5-49807-376-7
isbn:
Замена маркетинговой стратегии «заключения контрактов» на стратегию «установления отношений» в России легче воспринимается небольшим бизнесом. Так утверждает Томас Гэд, консультируя московские компании по вопросам продвижения на рынке: «Интерес к брендинговым технологиям возникает тогда, когда приходится работать на рынке с высокой конкуренцией… Я думаю, что у вашего брендинга большое будущее, потому что рынок еще не наполнен»[3].
Брендинг – самое молодое направление в маркетинге. На Западе, а также в передовых современных российских компаниях представляет собой стратегический инструмент управления в условиях жесткой конкуренции, своего рода «навигатор в конкурентной борьбе».
Брендинг – это идеология создания армии лояльных клиентов.
Брендинг – это философия существования на рынке, а не «рекламная бомбардировка» отдельных крупных компаний. И как исповедуемая «религия»[4], по оценкам специалистов, брендинг становится «дорогой в будущее для любого масштаба бизнеса».
Л. Винникова утверждает: «О бренде судят не по решению владельца бизнеса или утверждениям журналистов, пиарщиков, рекламистов, а по оценкам потребителей. Сделайте простой опрос покупателей, спросите: что они испытывают, когда покупают продукт? С каким образом ассоциируется ваш продукт? С каким чувством его выбирают, что он дает им такого в отличие от товаров конкурентов? Если товар приносит чувство радости, удовлетворения и т. д. – это бренд. Если продукт купили, проходя мимо, по пути или потому, что на два рубля дешевле, – это товар. Если выбрали, ссылаясь на какие-то качественные характеристики, – это торговая марка».
Бренд – это не товар и не доля на рынке, а отношения с потребителем. Это завоеванная лояльность потребителя, его доверие, это гарантия, которую дает покупателю производитель товаров или услуг.
Бренд – это формирование определенного отношения потребителей к товару, которое складывается под влиянием многих факторов.
В бренде нет мелочей: здесь важно все, начиная от внешнего вида рядовых менеджеров, их умения разговаривать с клиентами и заканчивая словами директора, сказанными на фуршете с прессой. И это, безусловно, командная работа, работа, которая требует интеграции всех отделов, работа, в которой главный бренд-менеджер – руководитель предприятия.
Брендинг – это общая сумма всех действий внутри компании. Им занимаются не только маркетологи, а вся команда.
В Европе брендовые идеи становятся идеологией компаний, элементами массового сознания. Томас Гэд называет бренд «ДНК бизнеса». Рынком начинают править бренды, философия которых – доверительный контакт между людьми.
Современному СКАЧАТЬ
2
3
Из интервью с Томасом Гэдом // Реальный бизнес. 2005.
4
Термин «корпоративная религия» предложен Йеспером Кунде в его книге: Корпоративная религия. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт– Петербурге, 2002.