Название: Восприятие брендов и анализ потребительского поведения
Автор: Н. В. Антонова
Издательство: Высшая Школа Экономики (ВШЭ)
Жанр: Маркетинг, PR, реклама
isbn: 978-5-7598-1676-8
isbn:
Можно заключить, что товарный знак является материальным носителем бренда. Бренд создается разработчиками и, таким образом, представляет собой социальный объект, который воспринимается другими людьми. Если имидж (образ) – отражение прототипа и принадлежит сознанию воспринимающего, то бренд – объективно существующий социальный объект, имеющий как материальные (товарный знак), так и психологические (ассоциации) составляющие. Имидж бренда – результат его восприятия потребителем. Восприятие бренда респондентами (потребителями) может значительно отличаться от того значения, которое закладывалось разработчиками. Это является основанием для выделения идентичности бренда – того содержания бренда, которое закладывается его разработчиками [Aaker, 1991]. Соотношения идентичности и имиджа бренда – одна из актуальных проблем прикладных исследований в этой области.
Таким образом, мы разделяем бренд как объективно существующий социальный объект и имидж бренда как образ, возникающий при восприятии бренда его потребителями.
1.1.3. Социально-психологические механизмы восприятия бренда потребителем
Среди социально-психологических механизмов восприятия брендов наиболее значимыми с точки зрения формирования приверженности нам представляются следующие.
Для описания любого одушевленного или неодушевленного объекта человек склонен использовать общий набор прилагательных. Еще с древних времен человеческому мышлению был свойствен антропоморфизм, т. е. наделение неодушевленных предметов человеческими характеристиками. Такой процесс характерен и для восприятия бренда. Чем же отличается восприятие личностных характеристик человека от восприятия индивидуальности бренда? В первом случае восприятие обусловлено СКАЧАТЬ