Восприятие брендов и анализ потребительского поведения. Н. В. Антонова

Чтение книги онлайн.

      Функциями «расширенного Я», куда входит собственность человека, являются «иметь» (having), «делать» (doing) и «быть» (being). «Иметь» означает обладать непосредственным контролем над собственностью. Объекты, являющиеся собственностью человека, позволяют ему «делать» то, чего он не мог бы без них, т. е. они выступают средствами, или орудиями. Также некоторые предметы могут позволить ему убедить себя и других, что он другой человек, тот, кем он не смог бы «быть» без этих предметов. Более того, указан характер динамического развития функций «расширенного Я» в процессе человеческого развития, где выделяется четыре стадии.

      1. «Я против Среды» (Self versus Environment). В течение первой стадии младенец начинает различать себя и окружающую среду. Сразу после рождения младенец не может делать данное различение, окружающая среда, включая мать, является частью его самого. Различение постепенно зарождается в результате получения непредвиденной кинестетической обратной связи в ответ на действия младенца. В процессе развития моторных навыков те объекты, которые могут контролироваться младенцем, начинают относиться к его «Я», тогда как не находящиеся под контролем объекты становятся для него средой. Кормление материнской грудью является подконтрольным процессом младенца – он может вызывать свою мать с помощью плача. Поэтому грудь матери начинает расцениваться им как собственность, «иметь» в данном случае означает буквально инкорпорировать, т. е. взять в рот материнский сосок.

      2. «Я против Других» (Self versus Others). Связь между человеком и его вещью не двусторонняя, она также подразумевает возможность другого человека овладеть этой вещью, т. е. она трехсторонняя (человек – предмет – человек). Ключевым аспектом второй стадии развития является осознание конкуренции с другими в праве владения и пользования вещью. Так, младенцы от 8 до 12 месяцев часто выражают ярость, когда у них отбирают их игрушку и отдают другому ребенку. Более 85 % объектно ориентированных взаимодействий детей от 18 до 21 месяца с ровесниками были проявлениями конфликта между желанием сохранить вещь и требованием отдать ее, поделиться [Furby, Wilke, 1982].

      3. Подростки и взрослые. В подростковом и зрелом возрасте собственность помогает людям управлять и изменять собственную идентичность. Подростки формируют собственную идентичность с помощью получения и накопления выбранных объектов потребления. В раннем подростковом возрасте в ответ на просьбу описать, кто они, люди склонны ссылаться на собственное имущество, имена и локации. Исследование жителей Чикаго в возрасте от 8 до 30 лет показало, что это поколение более склонно, чем их родители и родители родителей, ссылаться на любимые вещи, которые отражают их навыки, или на объекты, которые они контролируют и которыми могут манипулировать [Csikszentmihalyi, Rochberg-Halton, 1981]. Другое исследование показало, что молодые пары в ответ на задание назвать любимые вещи чаще ссылались на те объекты, что отражали их будущие цели и планы, СКАЧАТЬ