Клад копирайтера. Элина Слободянюк
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Клад копирайтера - Элина Слободянюк страница 18

Название: Клад копирайтера

Автор: Элина Слободянюк

Издательство: Фолио

Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Серия:

isbn: 978-966-03-7827-8

isbn:

СКАЧАТЬ style="font-size:15px;">      Например, я могу предложить вам десять разновидностей рекламных заголовков, которые сегодня остаются рабочими. Но прежде хочу обратить ваше внимание на определение, данное Джоном Кейплзом: хороший рекламный заголовок – «правдоподобное обещание подходящей аудитории». (Вы не знаете, кто такой Кейплз? Это копирайтер, придумавший заголовок для страховой компании «Феникс». На рекламе был изображен улыбающийся шестидесятилетний мужчина, который сидел в лодке и ловил рыбу, глядя прямо на читателя. Ниже располагалась надпись: «Тем, кто хочет когда-нибудь наконец бросить работу». В книге Джулиана Уоткинса «Сто величайших рекламных текстов» этот заголовок был назван «важнейшей исторической вехой» для «Феникса». Исполнительный директор компании писал: «К нашему величайшему изумлению, этот заголовок вызвал в три раза больше обращений, чем 25 предыдущих. Но самое главное – продажи возросли в четыре раза! Заголовок проложил путь к последующим десятилетиям успешной рекламы!»)

      Итак, какими могут быть заголовки, порождающие желание прочитать весь текст.

      1. Обратитесь к целевой аудитории

      Иллюстрируя эффективность заголовков такого типа, Э. Зоель писал: «Мозоли? Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, за исключением человека с мозолями»[29].

      К целевой аудитории можно обратиться как напрямую:

      • «Сантехники!»

      • «Домохозяйки!»

      • «Если вы мужчина за 50…»

      • «Руководство по выживанию для одиноких мам».

      Также можно сделать это через объединяющую данную целевую аудиторию проблему:

      • «Боли в ногах?»

      • «Вниманию тех, кто страдает гипертонией»

      • «Хороший копирайтер, но мало зарабатываешь?»

      • «Родители подростков, объединяйтесь»

      • «HR – это тоже директор»

      • «Тем, кто не любит мыть посуду»

      • «Ищешь, куда вложить деньги?»

      • «Если вы мечтаете повысить производительность фабрики…»

      Решившись напрямую обратиться к аудитории, проверьте внимательно: нет ли в такой прямоте подводных камней?

      Например, обращение «Лысеешь?» категорически не подойдет. Ни один мужчина в публичном месте не покажет, что заинтересовался подобной рекламой. А вот удачный пример «Готовишься стать мамой?» заинтересует и беременных, и мечтающих о детях женщин.

      В связи с данным типом заголовка мне вспомнилась песенка бессмертной телепрограммы «Ералаш», которая начиналась с четко обращения к целевой аудитории: «Мальчишки и девчонки, а также их родители…».

      2. Пообещайте преимущество или пользу

      Если в вашем тексте есть предложение прямой и моментально осознаваемой выгоды, вынесите это в заголовок.

      • «Без болей в спине за 10 минут»

      • «Научитесь СКАЧАТЬ

<p>29</p>

 Цит. по изданию: Александр Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ.